广告学讲义全版.doc

广告学概论AnIntroductionofAdvertisement

张舟HarbinInstituteOfTechnologyAtWH

E-mail:zhangzhou719@

课程简介：

广告学概论是市场营销等专业的专业课程。

广告学概论立足当代广告，同时介绍国际广告实践和理论最新动向，及时把广告学最新研究成果引入教学活动;强调广告学原理的基础性与先进性、经典性与现代性内容的有机结合，以适应今后在公司和广告界从业的需要。

基于以上课程指导思想和定位，本课程从广告学概论课程的特点出发，融广告、营销、传播与消费者的知识于一体，注重将广告理论与实务相结合，课内讲授与课外实践相结合，强调学生广告综合能力培养与素质提高。

课程教学目的和要求：

1.掌握广告的基本概念、原理、方法，为今后进一步的学习或实践打基础；

2.正确认识课程的性质、任务、研究对象、体系和结构，对广告理论和操作有一个整体认识；

3.正确认识中国广告的现状，了解国际广告发展状况，能比较准确地、科学地借鉴国外广告理论与经验;

4.要求理论紧密联系实际，掌握解决实际问题的能力，培养广告人员的基本素质。

采取互动授课与案例分析方式，突出实践与应用，强调研讨与交流。

建立自愿组合成立广告公司；广告公司的建立要考虑到知识、工作、性别、阅历、性格等结构性安排；每个广告公司推举一名总经理；广告公司要完成问题讨论、分析、撰写与提报广告策划书，对其它广告公司提出的质疑进行答辩等任务。

课程教学方式：

具体做法是选择一家公司，通过团队成员合作，完成一份广告策划书；每个广告公司要在正式的口头与书面报告中显示其广告观念、知识与技能；

课程学习建议

1.建议阅读配套教材和指定教参以及相应的其它参考书；2.联系实际问题作出积极的思考；3.认真完成练习题；4.经常登录本课程相关参考网站。

课程相关参考网址：广告媒体联盟中华传媒网央视索福瑞媒介研究慧聪报刊咨询博克中国广告大观新广告·广告导报中华广告网中国广告网央视国际中华营销传媒网中国广告俱乐部广告传媒人社区

第一章广告绪论

本章要点及学习要求

要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告基本性质、特征，了解广告分类，对于广告环境的概貌,特别是中国广告现状有个总体了解。

第一节广告的概念

一、历史上广告概念的定义

从“Advertising”一词出现以来，不同时期有不同的有代表性的定义。列举历史上有代表性有影响的说法：

NewsaboutProductorService

1890年以前，西方对广告较为公认的定义为：广告是有关商品或服务的新闻。英文原文为：NewsaboutProductorService。

广告在这一时期，被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。

SalesmanshipinPrint

到了19世纪末20世纪初，被称为美国现代广告之父的拉斯克尔对广告的看法开始流行：广告是印刷形态的推销手段（salesmanshipinprint）。

当时电子媒介还没有出现，因此，拉斯克尔只能把眼睛盯在印刷媒体上。但是，他却用“salesmanship”一词却揭示了广告最为核心的含义，即广告是为销售服务的手段。

那时的广告人大多站在推销的立场，认为只要产品好，加上有技巧的推销，就能把产品卖给消费者。

劝诱目的

1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。”

这一定义强调了广告的目的是劝诱，同时对如何进行有效广告宣传提出了策略性看法，指出了使广告有效的因素：广告宣传的次数、使用的方式、方法和时机及其辨证关系，对广告活动非常有启示:“广告向谁说”、“广告说什么”和“广告怎么说”、“广告何时说”之间应有效配合。

商业史乘，文化记录

1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对于广告的看法:“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”

这一定义强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其所负的重要功能。

支付费用，传递信息

1932年，美国专业广告杂志《广告时代》（AdvertisingAge）公开