继往开来 时代强音-泸州老窖白酒营销方案.ppt

泸州老窖.特曲---价值回归战略沟通;中奥品牌缔造体系;此次提案前，

我们接到的任务

？;我们的目标

可以更

宏大;泸州老窖

整体企业形象的提升：

中国白酒业真正的领袖、

具备社会责任感的

赢得社会尊敬的上市公司、

具备全球视野的现代企业、;在这个坚实、深厚的根底上，

国窖1573等泸州老窖的背书品牌

可以飞得更高！;我们的品牌塑造

必须考虑

长期;我们真正要的，是我们的

目标;是一个白酒单品品牌的成功；

也是泸州老窖系

产品总品牌的成功；

更是泸州老窖企业品牌的成功；;为什么

责任与荣耀要给

泸州老窖.特曲

？;特曲

面临的问题

？;三大

原因

？;;泸州老窖要实现价值回归，该往何处去？;如何实现

价值回归

？;让我们看看现实的品牌环境---1;文化内涵;“中国第一窖〞的酿酒文化

和自1573年以来的悠远历史文化，

已经被国窖1573全部、完整地占有。

对于这份老祖宗传给国窖的基业，

特曲只能跟着沾点光，

却不能黄袍加身了。;让我们看看现实的品牌环境---2;情感内涵;泸州老窖需要

什么样

的品牌内涵

？---1;泸州老窖要实现价值回归，该到这里?！;更需要具备强大的进攻性，

才能从复杂的品牌环境

和媒体环境中脱颖而出。

当头棒喝，直指人心！;让我们再看看

特曲提价后的

消费模式

的变化

？;如何

稳定

并

提高

特曲酒的销量

？;中档白酒的

主力-1

中层、基层

的政府公务员;中档白酒的

主力-2

大企业中高层、

小企业主

等工商界人士;他们的

共同点

？;我们的

关键

动作

？;在当今时代背景下，

什么样的

生存哲学、

情感、

价值观

最能打动他们

？;好，

在我们

明确了任务，

明确了诉求对象后，让我们来看看

我们可以怎么做

？;;;;从企业层面上讲：;从消费者层面上讲：;从广泛的社会层面上讲：;这支广告的

优点

？;还有

其他的

方向吗

！;有，

和谐

！;;;直指时代热点：;这支广告的

优点

？;？;！;;这是一个成熟的男人、

一个自信、自尊、自爱、自强的男人

最健康的形象！;这是一个成熟的男人、

一个自信、自尊、自爱、自强的男人

最健康的形象！;;;让我们

重新

回头

看看新的理念

强大的涵盖力

！;;;;;;;;;事件营销;区域性事件营销，

因地而变，因人而变

！;;全面提升企业形象

！;全线支援所有产品

！;稳定性、长期性

！;问题1:

这次品牌的重塑方向

感性诉求

理性诉求

？-1;以产品特性为根底的理性诉求:

浓香鼻祖,酒中泰斗

已经传播多年。

优点：

他是产品历史与地位的经典概括；

一字不可改的产品价值经典表达；

缺点：

站在生产者角度，

缺乏与消费者的心理共鸣；

站在产品立场，

缺乏动人的思想价值高度；

外衍表现单调，

消费者对其已审美疲劳；;我们的做法:

这次品牌重塑广告的主诉求

一定是感性诉求！！

但是，

理性诉求“浓香鼻祖〞，

作为辅助诉求，

一定如影随行，

广泛出现在

和泸州老窖特曲

紧密相关的

媒体广告、

公关文章、

推广活动之中。;问题2:

这个理念看上去和酒没有直接关联，

能行吗？？？

？;JUSTDOIT!;超越物质

直达精神

！;价值观营销;新泸州老窖形象

消费者的

五大认同

？;选择

泸州老窖

：;泸州老窖

：;新的泸州老窖

的品牌人格形象

是这样的人吗

？;消费者的行为历程

？;价值观营销+事件营销;顾客对品牌的认知、

识别、联想;泸州老窖：

泊船运酒图

普通的瓶体;泸州老窖：

鼎纹装饰图

现代的瓶体;辅助文案中，

采用白酒的常用诉求，强化

价值观与特曲酒的

联系

！;这系列广告的

优点

？;泸州老窖

企业品牌

建设

！;泸州老窖

企业文化

建设---1

！;;;一个优秀的核心价值观，

开展出完整的企业文化。

可以产生强大的：

凝聚力、

鼓励力、

约束力、

导向力、

纽带力、

辐射力、;;因为这个理念内涵经典，

继往开来，与时俱进，

具有高层次的精神价值，

具有恒久的稳定性和长期性。

非常符合

泸州老窖的企业开展长线战略。

永续经营、基业常青！！;品牌重塑以后，

我们接着考虑

！;提价策略

的建议

----节流1;提价策略

的建议

----节流2;对于那些对提价敏感的人群，

考虑在提价后，

在促销环节中使用赠品

来缓解抵触心理。

在随后的时间里，

随着新包装销量的上升

逐渐减少赠品。;提价策略

的建议

----节流4;但是，

局部原有消费者的流失

是不可防止的；

但是，

不舍，不得！

有牺牲才有胜利！

只要成功抓住大量新消费者，

不仅可以弥补提价带来的流失，

更是为