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社会拥挤对品牌刻板印象的影响机制研究

摘要

伴随着消费人口结构不断变化，消费者在购买商品的过程中，与他人相处的空间缩

小、社会距离变近的现实情况逐步显现。研究发现社会拥挤会使消费者产生本体安全感

威胁，并对消费者的品牌刻板印象造成影响。由于消费者经常在社交场合做出购买决定，

而国产品牌与进口品牌的竞争日益激烈，所以越来越多的企业开始重视购物环境拥挤程

度对购买决策产生的影响，从而可以更好地制定品牌战略。但是，在现有理论中，有关

社交拥挤如何影响消费者的品牌印象的研究却很少，这也是本文围绕社会拥挤展开研究

的原因。

笔者通过阅读相关文献，梳理出社会拥挤及品牌刻板印象的相关研究现状，界定社

会拥挤和品牌刻板印象的概念，以及阐述相关的消费行为及理论，建立起社会拥挤对品

牌刻板印象影响机制的研究模型。对各变量之间的关系进行梳理，提出相关假设，选择

实验方法及材料，设计问卷收集实验数据。利用三个线上实验来搜集资料，运用SPSS

26.0统计软件对所搜集到的资料进行信度与效度检验、中介效应检验、操纵检验等，并

验证本论文的研究假说。实证结果表明：（1）社会拥挤情境会激发消费者本体安全感

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威胁。（）社会拥挤对品牌刻板印象有负向影响。（）本体安全感威胁在社会拥挤对

品牌刻板印象的影响中起中介作用。（4）群体关系能够调节社会拥挤对消费者品牌刻

板印象的影响。

本研究丰富了社会拥挤领域的相关研究，从消费者行为学和心理的角度对已有的品

牌刻板印象研究做出重要的补充。本文从企业视角提出结合情景、讲好故事、借助群体

关系及加强品牌与消费者联结的策略，为品牌的营销推广提供了新思路。同时，从从消

费者决策的视角提出自我状态调节、关注安全感感知特质及减少不必要的品牌消费的建

议，有利于消费者更好的认识并调节自身消费行为。

关键词：社会拥挤；品牌刻板印象；本体安全感威胁；群体关系

哈尔滨工程大学硕士学位论文

Abstract

Alongwiththechangingconsumerdemographics,therealityofshrinkingspaceand

socialproximitytoothersintheprocessofpurchasinggoodshasgraduallyemerged.Studies

havefoundthatsocialcrowdingcanthreatenconsumersontologicalsecurityandhavean

impactonconsumersbrandstereotypes.Sinceconsumersoftenmakepurchasedecisionsin

socialsettingsanddomesticbrandsareincreasinglycompetingwithimportedbrands,more

andmoredomesticcompaniesarepayingattentiontotheimpactofcrowdedshopping

environmentsonpurchasedecisionssothattheycanbetterdeveloptheirbrandstrategies.

However,thereislittleresearchinexistingtheoryonhowsocialintensityaffectsconsumers

brandimpressions,whichiswhythisthesisfocusesonsocialcrowding.

Theauthorreadstherelevantliterature,sortsoutthecurrentstatusofresearchonsocial

crowdingandbrandstereotypes,definestheconceptsofsocialcrowding