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管理品牌之道
BrandsandTheirStewardship林友琴一九九八年十一月台湾奥美公关品牌训练
对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的远景/OMVision
我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands奥美的价值观/OurValues
“TheUnlimitedBrandCompany”
PARTONEWhatIsBRAND?
产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌什麽是产品,什麽是品牌?
AB但不是每一个产品都会成为品牌每一品牌中必有一产品产品 品牌
对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点产品1对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...品牌2定义产品和品牌
事实感受产品品牌Q1Q2Q3Q4创建一个品牌
具体面...01色彩 *销售文件 *媒体环境02质地 *直效行销 *员工制服03重量 *促销 *运送车外貌04通路 *广告 *电话礼貌05价格 *字体 *抱怨处理06竞争者 *音乐 *招牌07品牌占有 *旁白08形成品牌的原料
01抽象面...02使用者如何接近品牌03他们使用时的日常经验04友谊与感受05想法与态度06需求与欲求形成品牌的原料(续)
消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史.在重要的功能利益以外,尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面.建立品牌的原料
010203今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)
通路本身开始建立自己的品牌建立新品牌越来越难过多削价促销教育消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.许多企业乐於付高价购买品牌.为何如此?
什麽是品牌资产/Whatisbrandequity?财务上的价值:资产or负债操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性0102
每个品牌都有独特的资产/
EachBrandHasAUniqueEquity品牌01通路02产品03制造商 04广告05包装06名字07价格08历史09促销10使用者11竞争者12
消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，01由许多随手可得的材料撷取而成02
PARTTWO产品是躯体品牌是灵魂
品牌就是消费者对某产品感受的总和
Hook 勾子1Boot 临门一脚2
勾子Hook勾住消费者,使他驻足,使他停留的原因.临门一脚Boot促使他前进与向往的理由和动力.Hook+Boot=消费者洞察力+品牌洞察力Consumer BrandInsight Insight
01你对消费者的认识和洞察力 以及02你对本品牌的了解,从他的过去和潜能,03去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质
音乐行销
知名度高消费者对其品质认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来,还有一段长路可以走下去周华健和张学友为什麽是品牌?
01品牌忠实度02对品牌的品质认知 03品牌联想 04其他专利资产05品牌知名度06品牌资产花
广告是品牌的口头语言(VerbalLanguage)2014其他传播物是品牌的身体语言(BodyLanguage)2015
传统的分析方式收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者AU对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史行销目标行销对象行销策略
理性和数字、逻辑01左脑的分析02Insight有没有,完全看个人 03是否可能在理性的过程中,04加入感性的步骤05使我们有意识的去探索06消费者右脑的无限可能?07
SoftValues HardValues01软性的价值 铁般事实的价值02
Whattosing Howtosing Towhom Basicelementsforsuccess歌曲的 语调 吸引那一 成功的本质内容 群消费者 是什麽 周华健 痴心 温柔/ ? ?正义感/真诚/张学友 痴心 失落/
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