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MCN：各大平台下视频

媒体的聚合与浮沉

壹点智库互联网视频传播研究中心

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策划：杜壮

分析报告：孙楠楠张东平

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MCN（全称Multi-ChannelNetwork）起源于国外，最初是从Youtube上衍生出来

的行业模式，相当于内容创作者和Youtube平台之间的中介。其本质为一种多频道网络的

产品形态，通过将一些PGC内容联合起来，在规范化运营、资本支持下，保障内容的持续

输出，从而最终实现商业的稳定变现。

随着MCN中国化的进程不断加快，各大平台媒体都拥有了依附其平台特性的自身

MCN机构。随着4G到5G时代的到来，视频在社交平台上的显著作用不断提升，原本基

于图文的平台也开始拓展其视频属性。

在短视频大行其道的背景下，各个视频媒体是如何借助MCN之势，聚合与浮沉？

MCN

（上）从舶来到本土：

的产生及中国化

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MCN的生长与扎根

MCN的发展轨迹，可以用一张时间轴来进行概括。通过这条轴线

我们可以显著看出，虽然中国的MCN起步较晚，但是发展非常蓬勃迅

速，而目前更是处于新的MCN风口期，有着大量借势上扬的潜能。

表1：MCN发展时间趋势

作为远渡重洋的舶来品，MCN在中国飞速发展壮大，并形成了「中

国特色」。MCN不是单纯的签约网红，然后进行内容管理、推广、变

现，而是有着自己的成长路径和独特的生存机制。专业的MCN，包括

网红的筛选，孵化，内容的开发，自我内容平台技术性支持、持续性

的创意，用户的管理，平台资源对接，活动运营，商业化变现和合作，

子IP的开发等等系列的链条和繁杂的工作。

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表2：国内MCN具体发展阶段

随着MCN的不断发展和纵深，国内的MCN机构逐渐形成了自身的

特色，逐步成为连接品牌、平台、红人之间的纽带。网红经济推动营

销变革，MCN也在多方角逐、演进、变革中逐步进化，为营销带来了

更多可能。同样，MCN为网红经济、新媒体经济的整体链条，做出了

大量的贡献。

表3：MCN产业链现状

从产业链地位来看，MCN处于整个产业的中游，上游对接各种

PGC、UGC、KOL等内容方和品牌方，下游延申至社交、电商等各类

平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流

量传导等。2019年Q3以来，随着视频、直播APP火爆，网红带货成

为全民热点，电商入局加速了网红经济变现，MCN受益上下游红利，

迎来爆发增长期。

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头部为王：国内MCN模式

中国MCN随着短视频行业一起爆发式增长。美国MCN模式起步较

早，然而近几年MCN的发展呈现出停滞甚至是下降趋势，一些大型

MCN机构出现经验不善的情况，一些内容创作者开始转投一些中小型

的MCN机构。正所谓“西方不亮东方亮”，在西方已经走下坡路的MCN

模式，在中国却随着抖音以及短视频行业的爆发，实现爆发性增长。

MCN机构和已经成为中国短视频和社交媒体产业链中非常重要的

一环。根据克劳锐公布的《2019中国MCN行业研究发展白皮书》显

示，截止到2018年12月底，国内MCN机构超过5000家。MCN内容

已经占据主流社交平台60%以上的流量，并且90%以上的头部红人被

MCN公司收入囊中，目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等

都早已远超海外，国内整体市场规模超100亿元。

1、国内MCN的头部竞争格局

国内的MCN经过长时间的的积淀，已经形成了自身特有的竞争模

式——大量头部机构拥挤红海空间、占据了大量的垂直领域。

头部机构分食多数资源，新兴MCN机构成长