便利店门店私域调研及运营建议.docx

便利店门店私域调研及运营建议

调研时间

*月**日-*月**日

调研对象

总部运营，门店款台

调研方式

线下探店、社群调研

前置资料

沟通要点

1、7月11日总部交流私域问题汇总

.三方到家平台流量私有化

.门店社群协同运营

.门店私域流量资产安全

2、7月15日门店探店及款台调研问题汇总

.被动引流（物料）

.主动引流（款台）

3、门店私域运营链路问题洞察

.私域流量流转

.流量激活及备份

.私域日常运营（1v1、朋友圈、社群）

4、条理咨询运营优化建议

.全渠道私域引流优化建议

.私域留存优化建议

.总部与门店协同运营优化建议

后续待办

调研信息澄清?运营策略共创?服务需求确认?商务流程?进场交付

第一部份总部私域运营策略交流

1、三方平台流量私域化

7月11日沟通，仅简单提出三方平台引流到私域的需求，未透露目前引流实施的现状，

本报告将就线下零售连锁商家在三方平台流量私有化路径的共性痛点做参照。

.目前美团、饿了么、京东到家等主要三方到家平台，均不向商家开放客户及会员的全

量信息，也不提供关联会员手机号、收货地址等关键信息的API接口，因此通过官方

API接口批量获取会员核心信息进行私有化迁移的手段受阻；

TIPS：目前在做全渠道数据中台的线下商家（知道的有瑞幸咖啡、金鹰超市）都是通过RPA手段进行全量数据获取（RPA解决方案会在第四部份的解决方案中详解）

.三方平台客户私有化常用引流手段是粉卡，而粉卡会涉及到物料制作成本、门店活码

系统分摊成本、引流促活商品/红包成本以及渠道数据追溯难等问题，部份商家仅能

在可控门店投放或者不投放。

TIPS：在部份门店引流（知道的有步步高超市、银座商城、橙子便利），最终引流策略实施的数据结果都低于5%，核心原因是门店企微及活码管理问题，以及无法监控门店是否真的有投入（橙子便利有发现配货员忘放粉卡，害怕被追究，将粉卡当垃极处理的事件），数据无法准确追溯。

2、门店私域协同运营

7月11日沟通简要曝露的痛点有3个：门店私域运营触达运作的数据追溯难；总部批量

群发次数受限；触达营销内容千店千面很难；这也是线下零售连锁企业在去中心化运营协

同中典型问题，也有成熟或小范围试点的技术和运营解决方案

.无法追溯门店私域运营实施情况

1、技术方案：企业微信SCRM系统的待办、批量群发、员工号聊天数据可基本实现运营动作的量化监控，通过多层级企业员工管理及渠道活码标签，也可实现门店

级别的数据追溯以及分组人群的触达数据。

TIPS：（全家/来伊份在用方案）

2、运营方案：减少门店执行的动作，通过总部运营管理的社群机器人，即可实现大

部份重要内容的社群触达；

TIPS：（瑞幸在用方案）

.总部运营策略部门批量触达动作受限

1、技术方案：社群机器人（统一VI视觉的个人微信号）即可群发上限，同时，企业微信也将陆续开放频次的上限次数；TIPS：（爱客多超市在用方案）

2、运营方案：群主群发+门店运营手动发送可叠加次数，同时群主朋友圈及1V1触点，也可增加触达频次，而在实际运营当中，触达频次并不与销售转化成正比，

而固定档期有节奏有分类的内容规划是社群运营的核心

TIPS：（如瑞幸的内容不多(券/新品种草)、重点分类清晰（福利）、相对照顾不同消费需求，

不骚扰客户但有需求容易唤醒客户记忆）

.内容运营千店千面

零售企业SKU多、不同区域价格体系差异、门店促销也会有差异、门店调度教育难度也很高，以福利促销为主基调的运营，确实没有已验证的技术解决方案；比如

1、银座超市：通过总部营销费用补贴（不走门店成本分摊）的方式，激励门店报名

参加中小档期活动，但在报名资格门槛以门店个性化内容的发起次数作为核心指标之一；

2、全家便利：社群不主做生鲜日配品，以主做标品物流到家为主，箱装到店/到家产品为铺；而箱装产品也会覆盖到非门店SKU如时令水果，需门店预估采购量；也能做到一定程度不放弃千店千面；

3、爱客多超市：给门店社群提供店发、网格仓发、种植基地发的商品库，供门店店长选择性营销转发（类社区团购模式），以店长对周边消费群的熟悉度实现私域销售内容的差异化（这个对店长的自驱力要求比较高，同时要依赖绩效激励方案来支撑）

4、橙子便利：以推预售到店自提、线下优惠券带动到店量以及到店的连带销售，增

加线下的到店率，虽然未在社群做到千店千面，但却提升到店率及全渠

TIPS：内容千店千面不是目的，更多的到店率、下单量才是真正的目标，所以，不用纠结门店内容要多个性化，因为对于线下零售企业来讲，还没有可参考的成功案例，但是确实连续4个季度转化率和GMV持续增