KOL营销中的信息可信度机制与消费者决策路径研究.docxVIP

KOL营销中的信息可信度机制与消费者决策路径研究

目录

一、内容简述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

1.1研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

1.1.1KOL营销发展现状概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

1.1.2信息可信度在营销中的重要性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

1.1.3消费者决策路径研究的价值．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10

1.2国内外研究现状述评．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10

1.2.1KOL相关研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

1.2.2信息可信度影响因素研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14

1.2.3消费者购买决策过程研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15

1.3研究目标与内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

1.3.1核心研究目的界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17

1.3.2主要研究内容框架．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18

1.4研究方法与技术路线．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19

1.4.1采用的研究方法论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21

1.4.2研究设计与实施步骤．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22

1.5论文结构安排．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

二、KOL营销与信息可信度的理论基础．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25

2.1KOL营销概念界定与特征分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26

2.1.1KOL营销定义阐释．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27

2.1.2KOL营销的核心特征．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30

2.2信息可信度的内涵与维度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31

2.2.1信息可信度的概念界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32

2.2.2可信度的构成维度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33

2.3消费者决策行为理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．34

2.3.1消费者决策过程模型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．36

2.3.2影响消费者决策的关键因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40

三、KOL营销信息可信度的影响机制分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．41

3.1KOL自身因素对信息可信度的影响．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42

3.1.1KOL的专业资质与背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44

3.1.2KOL的声誉形象与互动风格．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44

3.1.3KOL与受众的连接度与关系强度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47

3.2KOL营销内容因素对可信度的影响．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49

3.2.1内容的呈现形式与创意性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50

3.2.2信息源头的清晰度与证据支持．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．51

3.2.3内容与受众需求的匹配度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53

3.3消费者感知因素对可信度的影响．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53

3.3.1消费者的卷入度与兴趣水平．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55

3.3.2消费者的先前经验与知识结构．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．58

3.3.3消费者的批判性思维与信息甄别能力．．．．．．．．．．．．