社会化媒体中KOL对消费者购买决策的影响研究.docx

社会化媒体中KOL对消费者购买决策的影响探究

摘要：在社会化媒体的大环境下，越来越多的人通过输出并传播专业、高质量的信息而在社会化媒体中拥有了话语权，成为某一人群中的KOL（关键意见领袖）。相比传统网络营销，社会化媒体中的KOL对消费者购买决策的影响如何是一个值得探究的话题。因此本文以小红书为研究对象，从KOL个人、KOL推荐的信息、消费者感知价值三个维度出发，以信任为中介变量，通过问卷调查法探究小红书KOL影响消费者购买意愿和购买决策的因素和机制。实证分析结果证实了“KOL个人/KOL推荐的信息/消费者感知价值→信任→购买意愿”这一传导机制的成立，得出KOL的专业性、与消费者的关系强度、K