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“王老吉”的市场营销之路——“市场营销的目的就是使得销售成为不必要。”

企业简介案例分析成功原因分析市场营销的地位和启示4123目录

企业简介：王老吉——演绎南粤文明的百年传奇清代古化石“凉茶始祖”、“药茶王”

花开两朵大陆：广州王老吉药业股份有限公司香港：加多宝集团

王老吉的红色旋风王老吉市场销售额及年销售额增长率一览表（2002～2008）年份20022002200320042005200620072008销售额≈11.8615253550105年销售额增长率80.00%233.33%150.00%66.66%40%42.86%110.00%

王老吉的红色旋风

问题探究：是什么成就了王老吉从1亿到105亿的销售神话？关键词：转变关注焦点：给王老吉带来200%销量增长的广告

01王老吉02年前广告.flv02王老吉红罐《怕上火篇》.Flv

案例分析01

产品定位02

市场难题发展到一定规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

高瞻远瞩

核心问题红罐王老吉到底应该当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

现有广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱广东人视凉茶为“药”，无需也不能常饮，红罐王老吉受其品牌名所累，不能顺利地让广东人接受它作为一种可经常饮用的饮料，销售量大大受限。另外，红罐王老吉拥有“凉茶始祖王老吉”的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。现实难题表现一

另一主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅、旺仔牛奶等饮料等相提并论，没有不适合长期引用的禁忌。但是，企业担心红罐王老吉无法与竞争对手区分，很可能沦为来去匆匆的时尚。

红色王老吉无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，推广费用高昂，并且内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多数是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。现实难题表现二

对手实力强劲VS.

尴尬境地既不能固守两地又无法在全国范围内推广

市场宣传概念模糊加多宝不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。广告没能体现红色王老吉的独特价值。现实难题表现三

消费者为什么买我的产品？直面问题

重新定位02年底，加多宝找到成美顾问公司，成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答王老吉是什么，消费者更不用说，品牌定位才是问题的关键所在。正如广告大师大卫·奥格威斯所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你的产品定位，而不是你怎样写广告。加多宝决定委托成美对红罐王老吉进行品牌定位。

品牌定位的制定，主要是通过了解消费者的认知，进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象和特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。又因为消费者认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知，最好不要去尝试冒犯或挑战。加多宝决定，由成美牵头，引进市场调查公司协助了解消费者的认知。12如何定位

调研广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。

并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买消费者01并未构成威胁竞争对手02调研结论

进军全国市场？

继续调研。。。

调研结果通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”进军北上！

品牌定位红罐王老吉所属的是“饮料”行业，竞争对手是其他饮料其品牌定位是“预防上火的饮料”独特价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

定位优势便于红罐王老吉走出广东、浙南避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特的细分市场成功将红罐王老吉产品的劣势转化为优势利于加多宝企业与国内王老吉药

确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值进