产业经济学(第3版)课件-非价格竞争-广告.pptx

非价格竞争-广告

我们生产的是口红，但是我们广告中销售的是希望

---查尔斯·露华浓（露华浓公司创始人）

关于广告

2011年的全中国广告花费占GDP的1.74%（8100亿元）

全世界的平均水平为1.5%

发达国家的比例超过2%

广告的目的

诱导消费者来购买商家的某种商品

一些实证研究显示，当广告支出每提升1%，化妆品的销售额可能会上升20%-60%

广告从某种意义上来说也是一种非常重要的竞争策略

商品的三种类型

搜寻品

消费者在购买之前就知道其特征的产品，例如灯泡和茶杯

经验品

只有在使用之后才能确认其特征的产品，例如书籍和电影

信任品

即使在消费之后依然不能确定其质量的商品，例如医疗和法律服务

请问手机属于什么商品呢？

广告的两种类型

信息性广告

描述产品的存在、特征（例如重量、尺寸和材质等）和销售条件（例如地点、价格和数量等）

信息性广告一般有助于提升市场效率，增加市场竞争

劝说性广告

试图改变消费者的偏好

劝说性广告会使消费者对商品价格变得不敏感，从而降低市场竞争强度

商品类型与广告类型的关系

搜寻品的生产者更有可能选择使用信息性广告，而经验品和信任品的提供者更有可能使用劝说性广告

例子：脑白金与OPPO

广告：产品质量的信号传递机制

信息不对称与产品质量

广告作为一种信号传递机制

厂商实力

商品质量

广告作为一种有效的信号传递机制的前提

广告的成本与其带来的收益必须满足高质量厂商可以严格获益，而低质量厂商难以通过广告来盈利

例子：央视标王的历史

广告强度

定义：广告费用与销售收入的比例，即广告费用A除以销售总额R

不同行业的广告强度存在显著的差异

日化行业的平均广告强度一般在15%左右

汽车行业的平均广告强度一般只有3%左右

行业内部的不同企业也存在很大的差异

以2011年中国的纺织服装品牌为例，李宁的广告强度为16%，七匹狼为4.7%，而雅戈尔仅为1.2%

广告强度与产品性质

生产资料与消费资料

搜寻品与经验品

方便性商品与选购性商品

多夫曼-斯坦纳条件

市场中存在一个垄断者销售单一产品，而消费者的需求函数为

这里A表示厂商的广告费用，Q和p分别表示消费者对该商品的需求量以及商品价格

0＜η＜1和ε＜-1分别表示产品的需求广告弹性和需求价格弹性

假设β＞0且产品的单位成本为c

多夫曼-斯坦纳条件

厂商的最优化问题为

厂商利润最大化的一阶条件为

多夫曼-斯坦纳条件

假设均衡时的广告开支、产品价格以及产品销量分别为A*、p*和Q*

上述等式被称为多夫曼-斯坦纳条件，它表示厂商的广告强度应该等于其产品的需求广告弹性与需求价格弹性之比

广告强度与市场结构

广告强度同时受到需求的广告弹性以及价格弹性的影响

从需求的价格弹性角度考虑，行业中企业数量增多会降低广告强度

从需求的广告弹性角度考虑

如果广告存在一定的“公共产品”特性，那么行业中企业数量的增多会使每个企业做广告的意愿下降

如果广告不会增加市场的总需求，但是会提升做广告的厂商的市场份额，那么随着市场中企业数量的增多，竞争的加剧会提升每个厂商做广告的意愿。

广告强度与市场结构之间的关系存在着不确定性

广告强度与市场集中的关系

当市场集中度由低趋高时，广告强度会有所提升

在中等程度集中的市场中（寡头市场），厂商为了维持市场份额会有较高的广告意愿

在集中度非常高的市场中，厂商的广告意愿反而会比较低

广告强度与产品差异化

产品差异化程度与广告强度存在正相关关系

产品差异化程度的提升会通过降低需求价格弹性来提升广告强度

产品差异化程度的提高会通过提升需求的广告弹性来增加广告强度

广告强度也会对产品的差异化程度产生影响

信息性广告：更好地显示产品差异

劝说性广告：强化和制造产品差异

案例：可口可乐、王老吉与农夫山泉

广告与价格竞争

广告与价格作为竞争手段的区别

广告决策的频率一般要要小于价格决策的频率

广告的影响时间要比价格更长

广告对价格竞争的影响

有关产品特征的广告却有可能削弱价格竞争，例如矿泉水

仅仅包含价格信息的广告有可能会加剧价格竞争，例如超市

广告与市场壁垒

广告的存在会导致

产品之间的差异化程度提升

削弱价格竞争（关于产品特征的广告）

强化品牌的知名度和声誉

广告会提升市场的进入壁垒

广告的最小有效规模

品牌的先发优势