零基础绘画消费者行为调查及营销策略研究——以“一二艺术生活馆”为例.pdfVIP

摘要

摘要

随着我国居民收入不断提高，人们慢慢开始注重商品使用价值以外的文

化附加值以及审美附加值，商品的审美化和艺术的商品化使传统的高雅艺术

逐渐成为都市民众的一种消费需求，绘画艺术的体验式消费应运而生，一批

潜在的绘画艺术消费者正在都市涌现。这些消费者具有以下特点：数量大、

知识水平较高、有一定经济实力、闲暇时间较多。由于生活方式以及消费观

念的变化，这些消费者产生了以娱乐为目的的艺术消费需求。而这样的需求

使得零基础绘画应运而生。零基础绘画之所以能够成为当今都市的一种新兴

娱乐体验方式,是因为,首先,其具有大众性，消费者不需要有美术基础。零基

础绘画可以让消费者在绘画过程中探索自己创造性的同时，放松身心，寻找

自我。其次，零基础绘画是一种全新的休闲方式。随着都市生活节奏的加快,

都市人面临着巨大的工作和生活压力，零基础绘画在精神上让人愉悦，让人

们专注绘画的同时脱离令人凡俗的世界，抛开自己不好的情绪。最后，零基

础绘画具有美育性、益智性，它可以启发人们思维、培养创造力、提高审美

力，是年轻人交往和家庭教育的一种重要方式。

由于零基础绘画兴起时间不久，尚处于初级阶段，目前，相关的文献与

资料十分匮乏，也鲜有被人探究,缺少前人的总结。由于零基础绘画的固有属

性和发展模式，让其存在客户流失率大、客户粘性较低的弊端。笔者在成都

市创办并经营的一家零基础绘画工作室，期间遇到了诸多的问题，在营销和

经营活动中出现了许多始料未及的困难。基于此，笔者希望通过本文的研究

制定更为科学的营销策略，改善目前的经营状况。同时本文的研究可以对已

经进入这个行业的先驱者优化其经营模式提供参考；对于想要进入该行业的

观望者，提供总结性的前瞻参考；对于想要了解该行业的人们，提供重要的

信息共享。除此之外，本文运用规范研究和问卷调查的方法，对绘画艺术体

验消费者行为进行了调查，从而指导“一二艺术生活馆”营销战略的调整

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零基础绘画消费者行为调査及营销策略研宄一一以“一二艺术生活馆”为例

和制定。其中，规范研究主要对消费者行为学、消费者心理学、市场调相

关理论及方法、营销战略相关理论进行了研究。问卷调查主要运用调查法和

访问法的相关理论和方法，对市场环境、市场需求、市场供给、市场营销因

素、市场竞争情况所包含的部分内容进行了调查。理论规范研究指导了问卷

的设计，最后运用理论和问卷调查的结果，相辅相成，指导了营销战略的制

定。

本文的研究内容主要分为七个部分。第一章，绪论部分。阐述了研究的

背景与意义，研究内容与框架，研究思路与方法，以及研究贡献与不足。第

二章，理论综述，梳理总结了消费者心理及行为相关理论、市场调查相关理

论以及营销战略相关理论的概述（包括7P营销理论、4C营销理论、STP营

销理论）。第三章，零基础绘画艺术体验发展历程与其发展现状及趋势。回顾

了零基础绘画艺术体验起源及发展，以美国零基础绘画的兴起作为起源研究，

以香港零基础绘画的兴起与发展作为切入点，以内陆发达地区零基础绘画的

发展作为依据，分析了我国零基础绘画艺术体验的发展现状及趋势。以成都

具有代表性的几家零基础绘画的兴起与发展情况作为依据分析了成都市零

基础绘画艺术体验的发展现状及趋势。第四章，“一二艺术生活馆”概况及经

营难点。阐述了“一二艺术生活馆”的基本情况、初期定位以及经营过程中

存在的问题。第五章，绘画艺术体验顾客消费心理行为的调查。主要是通过

调查问卷的设计及测试、数据资料的采集及整理、数据资料的统计分析