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客户购买的五大条件

作者：孙强

来源：《销售与市场·成长版》2013年第04期

大多数的销售人员都是在研究、琢磨怎样才能让客户购买，也就是销售流程、技巧等。一

句话，如何才能搞定客户？本文正好相反，是站在客户的角度看购买，一句话，客户在什么样

的条件下才会购买？这个问题看似简单，其实要回答完整却不容易。根据笔者研究，除了一

些特殊产品或者服务以外。大部分销售中，客户只有在满足五大条件的情况下才会做出购买决

定。需要需要是市场营销的基本概念。这里的需要就是平时大家说的客户的“意向”。人的需

要是多种多样的。按马斯洛的五层面需要理论来分，有生理需要，安全需要、社交需要、尊重

需要和自我实现的需要；按需要的性质来分，有物质需要和精神需要；按需要实现的时间来

看，有现实需要和将来需要，等等。比如：客户是一个汽车经销商，你要让他做你的服装品牌

代理，由于行业不同，客户有需要的可能性很小，除非你能创造出这种需要；又比如：客户是

开饭店的小生意人，你要让他做期货业务，可能他本人都没有听说过“期货”这个词，有需要的

可能性太小了……客户没有需要或者说没有被创造出需要，就没有销售。要说明的是，有的

客户可能连自己都不知道自己有某种需要，由于你的各种努力，从而激发出这种需要，客户决

定向你购买产品或者服务。这说明你的销售能力很强，能创造出客户的需要。更多的是实践

中，有些销售人员对一些根本没有需要的客户“死缠滥打”，希望通过一次次的努力去感动客

户，结果费力不讨好，浪费了时间和资源。之所以出现这样的情况，就是没有站在客户的角度

考虑问题。信任客户有需要，就会向你购买吗？不一定。在一个诚信比较缺失的年代，人与

人之间的信任是最难的。特别是做销售，客户对销售人员如果没有信任，销售根本无法进行下

去。在销售领域，信任是什么？信任就是客户对你说的话认为是真实的；信任就是认为你这

个人比较诚实靠谱；信任就是客户对你的专业性表示认同；信任就是认为跟你合作是安全的；

等等。客户是通过哪些方面建立起对销售人员信任的呢？笔者认为，客户对销售人员产生信

任的因素很多，但主要是分为两个方面：第一个方面是销售人员的外在形象。具体包括销售

人员的“头发、着装、袜子、鞋子、饰品、清洁、精神”等七个主要方面。第一印象，主要是从

销售人员的外在形象进行感知的。第一印象不好，信任就很难建立起来。第二个方面是销售

人员的沟通能力。包括“面谈沟通”与“日常沟通”与两个方面。面谈沟通主要有“点头、微笑、

眼神、倾听、回应、笔记”六大要点。笔者认为，根据实践，笔记是六点中最重要的，客户讲

话，你作记录，本身就是一种最好的建立信任的方式。客户看着你在记录他的讲话，本身就有

一种满足感，因为每个人都会认为自己是最重要的。日常沟通主要有“季节性问候、周末问

候，生日问候、特殊时间问候”等。这些问候不可小看，它具有“量变到质变”的效果。有的销

售人员可能给客户的第一印象不太好，但由于日常沟通比较到位并且常态化，渐渐地加深了客

户对销售人员的信任。在笔者的职业生涯中就多次出现过这样的案例。客户在商谈、签约、装

修、经营的过程中没有见过笔者本人，只是电话沟通就完成了全部成交。可见信任的力量有多

大！客户会拿你与其他竞争对手的销售人员进行比较，有时候，就是因为客户对你多出那么一

点点信任，你就胜出了。每一个销售人员都要牢牢记住：“客户对你的信任之门打开了，销售

之门才会打开”。信任可能在有需要之前就产生了，也可能在有需要之后才产生，它是动态

的。客户对你没有信任，就不会向你购买。价值客户考量你的产品或者服务有没有价值，是

从两个方面来衡量的，即“环境和比较”。一瓶矿泉水，在小店里卖1.50元；在沙漠里为了救

命，价值可能就是3000块。使用价值都是一样的，但价值不一样，因为环境变了；你是矿泉

水，我也是矿泉水，使用价值都一样。但是客户经过比较，认为A品牌的矿泉水要略胜于B

品牌，客户认为选择A品牌更加有安全感和优越感。客户比较后做出了自己的选择。这是一

个产品同质化的时代。也是一个合作条件同质化的时候，你有的政策，别人也有；你有的特殊

支持，竞争对手也有。因此，客户在选择是否与你合作的时候，还要综合考虑其他因素。也许

你的东西与竞争对手相比，使用价值和价值相当，但由于你“塑造价值”的能力比较强，把同质

化的产品卖出了不同，客户就选择了你。销售人员不要与客户争论价格，要与客户讨论价

值。我们要用“产品的价值”把“价格”卖出去。能力客户的能力包括两个方面：一是决策能

力；一是购买能力。决策能力，就是客户有没有权力决定购买你的产品。通俗一点讲，就是

客户有没有“拍板的权力”。如果销售人员没有找到或者找对