电商带货直播特点对消费者购买意愿的影响机制研究.docx

摘要

电商直播自发展以来，成为了互联网行业重要的经济支柱，也成为了疫情影响下人们必不可少的购物方式，作为导购本质的主播，如何提升消费者的购买意愿是各大电商公司探究的问题，在研读现有研究的基础上，整合个人魅力、产品涉入度、互动度、激励机制、知名度、购买意愿的相关概念，基于ABC态度模型，总结目前的发展情况和研究现状，完成对研究变量的定义和测量并探究知名度的中介作用。通过实证分析方法得出结论，知名度在直播特点与购买意愿直接起中介作用，其中对产品涉入度起完全中介作用，对其他维度起部分中介作用。各个变量间的影响作用皆为正向、显著。

关键词：知名度；购买意愿；直播特点；ABC态度理论

绪论

研究背景