经济和消费行为中的个人决策.pptx

经济和消费行为中的个人决策

第一节问题认知与解决问题的过程问题认知的来源问题认知风格-需求状态改变型DS（DesiredStateType）-实际状态改变型AS（ActualStateType）

第二节信息搜集?内部与外部的搜寻信息的经济性消费者的过去经验消费者决策的连续集合

内部与外部的搜寻消费者信息来源可归类个人来源（personalsource)商业来源（commericalsource)公共来源（publicsource)经验来源（experientalsource)

信息的经济性把信息搜集的成本计算进来；假设消费者会搜集更多的信息，直到信息搜集的成本，超过决策制定所可得到的利益，亦即要等到两者效用相等为止。这种观念，我们也可以称为信息的边际效用递减的现象。

消费者的过去经验过去的经验也会影响信息的搜寻，譬如对这类产品有丰富的购买经验，了解各种新产品信息的用途；若没有购买经验，便会仔细比较或搜集相关的信息。

消费者决策的连续集合

第三节选择评估-1所有的消费者，甚至是同一个消费者在不同的购买情况下，都不是只使用简单或单一的评估过程。有数种决策评估的过程，而目前最常用的消费者评估过程、认知导向（cognitivelyoriented）的模式，亦即，他们认为消费者主要是基于意识及理性的基础，来做成产品的判断。

选择评估-2找出可行选择集合产品分类在不同选择中作决定市场信念代为购物的服务

产品分类产品的定位产品定位是否能够成功，视营销者能否说服消费者他的产品能否列为某一种类型的产品。竞争者的定义许多产品在表面上似乎是不一样的产品，但是仍会产生某种程度的竞争，如：电影和KTV都是娱乐事业典型产品如：运动饮料时都会想到「舒跑」

在不同选择中作决定-1?评估的准则:我们可以用决策准则是否具有补偿性，作为决策法则的分类，一种是「有补偿性」（Compensatory）的法则，另一是「无补偿性」（Noncompensatory）的法则。消费者可视决策的复杂性及涉入程度，而选择适当的决策法则。

无补偿性的决策法则-1?逐次比较模式（LexicographicRule）当使用逐次比较模式时，消费者先考虑最重要产品属性，若其中有一项产品在这项属性上表现最好，即选择此一产品；若所有产品在这项属性上没有差别，则再选择下一个属性进行比较，一直找到有差异的属性为止。

无补偿性的决策法则-2?逐次删除模式（EliminationbyAspectsRule）逐次删除模式和逐次比较模式类似，都是由重要的产品属性开始考虑，但是消费者会在每一种属性上都设定一种最低的标准，未达标准者即从唤起组合中删除；若组合中还有两个以上产品，则再考虑下一个重要属性，直到剩下最后一个为止。

无补偿性的决策法则-3?连结模式（ConjunctiveModel）它与逐次删除模式一样，每一种属性都有一个可接受的最低水平，选的产品要符合所有的最低水平才能接受，消费者可能因所有的产品没有一个可以达到上述标准，而暂时不买，或调整他的最低水平，再进行比较。若有多种产品同时都达成这些标准，则购买那一个产品对消费者而言并无差异。

补偿性决策法则?在补偿性决策法则之下，在某些属性上较差的产品，有弥补其缺陷的机会，通常在较高涉入的产品中，会使用这种决策法则，仔细考虑每一种产品属性。

直觉启发式?除了仔细考虑每一种属性的重要性之外，消费者也可能会利用一些直觉，来加速决策过程。例如：一般认为贵一点的产品，在质量上可能较好，象是妈妈都是买味全酱油的，或是接受店员的建议，因为他们的专业知识较高。

市场信念-1产品价格:一般都认为产品价格较高，质量较好，有很多没有经验的消费者会以此判断一项产品的好坏。品牌名称:许多人可能对于某些品牌有特殊的偏好，或是对于这种品牌有一种刻板的印象，有许多人一旦建立起这种印象之后，一辈子都不会再改变。

市场信念-3?通路有时，消费者也会产生于通路的忠诚性（patronage）。例如：即使有其他便利商店座落在一起时，很多人还是喜欢到7-eleven的便利商店购物，虽然它卖的东西不见得便宜，但是有许多人喜欢它的陈设方式，明亮的感觉，和不断推出新口味的产品等，所以渐渐养成对于通路的忠诚性。

市场信念-4?生产或来源国家有很多消费者也会以生产或来源的国家，当成一个判断产品好坏的重要指标，这种指标的形成，与消费者日常接受的信息报导及使用经验有很大的关系。例如：一般消费者会认为日本的产品质量比韩国或台湾好，甚至韩国比台湾好。

代为购物的服务在许多已开发的国家中，市场上可以选择的品牌太多了，所以有时候