《市场营销管理》课件_10章 渠道策略.pptVIP

渠道冲突的原因有以下几种：一是生产者与经销商的目标不一致。如生产者想要维护高质高价的品牌形象，但零售商却希望以低价赢得顾客。有时生产者希望低价快速打开市场，但经销商却希望追求短期的盈利等。二是角色和权利不明确。当企业的销售代表和经销商同时向某一类型的客户推销产品时，就凸显了角色和权利的模糊性。三是认知差异。生产者往往比经销商对市场前景更为乐观，希望后者多预备存货，却遭到抵制。四是中间商对生产者的依赖。许多汽车的专卖店（4S店）对汽车生产商高度依赖，这往往为渠道冲突埋下了祸根。10章渠道策略市场营销管理——丁胜利*（2）渠道冲突管理组织行为学的研究者认为，适度的冲突有益于组织的动态与灵活，更好地适应环境。渠道冲突的道理亦然。管理渠道冲突并非要消除它们，而是认清问题，更好地实现各方的利益。渠道冲突的管理策略有战略性理由、双重回报、高级目标、员工交换、成员联络、拉拢收买、协商-调解或仲裁、诉诸法律等。10章渠道策略市场营销管理——丁胜利*本章小结直观来看，营销渠道就是产品从生产者转移到消费者或用户所经历的通道。该通道由一些组织或个人所组成，分别承担不同的功能。系统来看，这些组织和个人是相互依存的，是一个有机整体。交易的本质是所有权的交易，而渠道就是促使所有权的有效转移，但同时还有其他流动形式，如物质、信息、资金等。营销渠道按其长度可分为零层渠道、一层渠道、两层渠道和三层渠道，“层”的意思是对应着一种类型的中间商。按宽度可分为超窄渠道、窄渠道、宽渠道和超宽渠道。按渠道成员之间的关系可分为传统渠道和新型渠道。10章渠道策略市场营销管理——丁胜利*渠道设计的关键在于明确消费者的核心作用，确立渠道目标，分析中间商的商业模式，制定渠道方案和评估渠道方案。中间商指的是在间接渠道中，介于生产者与消费者(或用户)之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人。中间商按其是否具有商品的所有权分为经销商和代理商；按其在中间环节承担的功能分为批发商和代理商。渠道管理就是对渠道成员的选择和激励，评估渠道成员，调整渠道策略以及对渠道的冲突管理。10章渠道策略市场营销管理——丁胜利*1.一生产果汁的企业，其中一渠道长度为两层渠道，单位产品终端零售单价为5元。批发商的进价为2元，零售商的进价为4元。请分析该渠道的价差体系是否合理。2.在快速消费品行业，康师傅和娃哈哈的渠道做的很出色，收集它们有关渠道的资料，分析一下它们的渠道策略，比较它们的之间的异同。10章渠道策略市场营销管理——丁胜利*课后讨论与思考四1.【英】朱利安·丹特著，灵思泉等译：《渠道分销》，京华出版社2012年版。作为VIAInternational公司的董事长和专业的市场开发顾问，朱利安·丹特从财务角度向我们阐述了商业模式的重要意义，并揭示了分销渠道中所有参与者的关键信息，这些参与者包括分销商、批发商、终层渠道参与者及零售商。通过详细分析各类分销渠道的商业模式，本书系统而全面地阐释了应如何优化这些模式及不同分销渠道参与者之间的商业关系，以及如何使产品与服务通过最佳途径销售。2.【美】安妮·T·科兰等著，蒋青云等译：《营销渠道》（第七版），中国人民大学出版社2008年版。堪称营销渠道研究与管理方面的一部扛鼎之作，涵盖了来自多学科（营销、战略、经济学、社会学、法律和政治制度等）的大量文献、研究成果、实践和观点，并运用全球范围内的渠道管理的最新案例，向读者展示了如何将产品和服务从原始地点转移至消费地点的全过程。3.【美】伯特·罗森布洛姆著，宋华等译：《营销渠道（管理的视野）》，中国人民大学出版社2014年版。本书是营销渠道管理领域的经典著作，既有理论上的前端性和深度，又适时反映了实践发展的趋向。对于营销渠道的阐释全面而细致，如渠道的参与者分析、渠道环境、渠道管理中的产品问题、价格问题、物流与渠道管理、渠道绩效管理等内容，都在书中有详尽的论述。10章渠道策略市场营销管理——丁胜利*建议阅读文献五市场营销管理——丁胜利*市场营销管理——丁胜利LOGO市场营销管理——丁胜利10章渠道策略市场营销管理——丁胜利本章目录与学习目标*学习完本章，你应该能够：1.理解营销渠道的内涵及功能；2.了解不同类型的营销渠道；3.掌握渠道设计的方法和流程；4.掌握渠道管理的内容；重点与难点重点：渠道的内涵、渠道设计、渠道管理。难点：渠道内涵、渠道管理。渠道的内涵和功能一渠道设计二渠道管理三课后讨论与思考四建议阅读文献五开篇案例——舒蕾的渠道策略丝宝舒蕾的渠道选择放弃总代理，在终端建立形象专柜对手的丰富客源渠道是把产品铺到顾客的身边10章渠道策略市场