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第一章广告概述

第一节广告的概念

1、概念（识记P23）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广

商品和务，影响消费者的看法和行为，以取得广告主所预期的效果。广

告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），

广告信息等。

2、广告概念的核心内容领（悟P22-23）

（1）广告必需有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为

的主体。

2（）商业广告是有偿的。

3（）广告是非人员的销售推广活动。

4（）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和务

的。

5（）广告主对广告的发布具有肯定程度的限制权。

6（）广告费用将成为商品或务的成本的一部分。

7（）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环

节。

8（）从定义的角度看，“广告”的意义包含中6C之中：消费者、传播、

强制、创意、媒介、战略。

其次节广告学的性质、探讨范畴及学科体系

1、广告学的性质领（悟P23-25）

1（）科学性及艺术性的统一。

2（）既是营销学也是传播学。

3（）既是人文学科也是社会科学。

2、广告学的探讨范畴（识记P25-26）

（1）广告自系统。以“5W”为主体，即广告主体分析、广告受众及消

费者分析、广告内容分析、广告渠道分析和广告效果分析。

2（）广告营销及传播系统。

3（）广告社会化系统。

3、广告学的学科体系（识记P26-27）

伴随着多层次广告教化的实践和创新以及广告探讨的多元化发展，在

借鉴社会科学、自然科学和人文学科相关探讨成果的基础上，广告学渐渐

发展成为一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的综合学科，并形

成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。

（1）理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的

探讨。

2（）历史广告学侧重探讨广告产生，发展的背景和过程，探讨不同社

会历史时期广告发展演化的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段广

告发展对人类政治、经济、文化生活所产生的巨大影响。

3（）应用广告学是广告学的又一重要领域，它以广告实践作为探讨对

象，旨在探讨和揭示广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的详细运

用，并探讨广告运作规律和运作机制。

第三节广告的分类及特点

广告的分类（识记P27-31）

1、按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰

退期广告。

（1）导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调

“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸消费者

购买、试用。

2（）成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已

经在市场中初步建立起肯定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，

强调“好”字，多实行“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有,

或不敢仿照跟进的优点、特点，进行诉求。

3（）成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。经验了导入期和

成长期后，产品的知名度及好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期

的广告强调“稳”字，重在提示消费者购买、培育消费者的品牌忠诚。广

告的版式设计力求简洁，有一种“一切尽在不言中”的意味。

4（）衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多

为形象广告，重在品牌和企业，很少宣扬产品，突出“稳」字和“久”，

强调“转”字。

2、按广告媒介划分：纸质媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，

直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告。

（1）纸质媒介广告。又称印刷媒介广告，即刊登于印刷媒介上的广告,

如报纸广告、杂志广告等。纸质媒介诉诸视觉，以文字、图片为编码符号,

可以反复阅读、