广告预算的编制.pptxVIP

第十一讲：广告预算预算概述预算分配影响因素11.1广告预算的概念与编制程序11.3广告预算的编制方法11.4广告预算的分配策略11.2影响广告预算的主要因素编制方法广告费用的认定及编制程序明确广告预算应考虑的因素确定广告预算分配广告预算

11.1广告预算的概念与编制程序一、广告预算的概念是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。01广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。02理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。03

二、广告费用的确定1、必须匡算在广告预算中的：（1）广告媒体的购买费用；（2）广告制作（包括材料）费用；（3）广告的研究费用；（4）广告与其他营销活动的协调费用。

可列入也可不列入的费用广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、协会会员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。不可列入的费用产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等。

广告费用分类表

01确定广告投资的额度02分析上一年度的销售额03分析广告产品的销售周期04广告预算的时间分配05广告的分类预算06制定控制与评价标准07确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法广告预算的编制程序

11.2影响广告预算的主要因素产品的生命周期行业市场的竞争状况产品品牌的市场地位广告频次品牌的替代性

产品的生命周期导入期目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度。类型：信息型广告。如：“广而告之”

01目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌02要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量03类型：个性诉求型成长期

成熟期03类型：劝说型广告目的：维持市场份额；扩大市场占有率0102要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传

目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆类型：提醒式广告衰退期

市场竞争状况竞争对手的广告规模竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。目标市场的广告拥挤度广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。010302

品牌的市场地位如果企业的品牌属于领导型品牌企业就没有必要进行大规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。如果企业的品牌属于挑战型品牌企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。

广告频次广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比。

品牌的替代性01产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业的品牌形象，广告投入量也就越大。此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品牌的不同之处。02

此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。1企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。2

在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志，互联网上的广告费用也相对较低。消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。12

1销售额百分比法2销售单位法3目标任务法5量力而行法7经验法6通讯订货法4竞争对比法11.3广告预算的编制方法

此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。此法最常用。01上年销售额百分比法02广告主根据上一年度产品的销售额的一定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。此法客观有依据。如白云山制药厂。03一、销售额百分比法

利润百分比法的原理与销售额百分比相同。03此法的优点是计算简便，缺点是因果倒置。02广告主在预测下一年度的产品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。01下年销售额百分比法

=（上年度广