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{广告传媒}媒体猛于虎

媒体第一

媒体猛于虎？

2004年十大品牌危机，2004年十大上市公司丑闻，2004年十大商业

交易……，当我一次又一次看到类似这样文字的时候，不能不联想到

的贯穿于这些事件之中，如影随形的媒体们，他们不仅将这些事件呈

现给大众，更影响着事件本身的进程。

舆论的无形影响造成的后果可以很严重，而媒体左右舆论。从当年的

巨人、三株的大厦倾覆，到近来的巨能钙、肯德基的切肤之痛；从小

至立邦漆的不敬广告，到大如“郎顾之争”引发的体制辩论，媒体不仅

影响着大众的思维，影响着公司的发展，甚至可以影响高层的决策。

没有人可以轻视媒体。在一定程度上，媒体代表着政策、法规之外的

第三种权力，而那些游走在你身边拿着笔记本、相机的记者们，则是

让人既爱又怕的“隐形法官”，他们可以把你捧上天堂享尽极乐，也可

以把你踩入地狱翻身乏术。一位某权威财经媒体的朋友说过，现如今，

一篇报道让一个公司股价上涨或让一个公司麻烦缠身的例子比比皆

是，而且“相”容易。

媒体的作用是向公众传播资讯，在如今的信息化社会，各类资讯的广

度和深度都得到了加强。虽然获取信息的渠道越来越多、越来越便捷，

但相对于“信息爆炸”，公众所接受到的信息依然少的可怜，因此公众

在“信息不对称”中处在弱势地位，这就产生了公众对媒体的依赖性。

而同时，由于媒体的“嗅觉”敏锐，和政府部门等相关权威处理的滞后，

在信息的发布于信息评判之间存在有时间差，这使公众在将信将疑中

选择了“宁可信其有”的态度，因此，从被接受程度上看，公众将媒体

视为了一种“假性”权威。从这两方面来分析，媒体的重要性不言而喻。

媒体猛于虎？我们需要了解媒体、管理媒体。

媒体背后

越来越多的公司从越来越频繁爆发的危机公关中认识到了媒体的力

量，媒体关系也逐渐被摆到了政府关系同一高度来认识。要处理好媒

体关系，首先需要认识媒体。

媒体与信息

在公司运营中，包含了对货物流、资金流、人力（资源）流、信息流

的管理。运营中的信息流主要包括影指导运营的信息（如宏观政策、

经济走势、供求等信息）和运营中产生的信息（如供销数据、招聘、

股价等信息），而媒体则是信息流获取和传播中的重要环节之一。媒

体类似产品销售渠道中的终端，良好的货物终端带来快速和大面积的

铺货，同时反馈需求和销售信息，而良好的信息终端能保证畅通的信

息发布和获取。这些信息大多是绝对信息，媒体处理比较客观，而对

有些信息，如竞争产品比较、突发事件、消费者评论等，媒体则具有

较大的主动权。

媒体与品牌

如果说运营中信息流更多的是硬信息的话，那品牌传播则是软信息的

传播，而媒体对软信息传播具有更强的左右能力。品牌传播，用通俗

的话来说，就是提炼出合适的品牌信息，在合适的时间，合适的媒体，

以最切合原意的方式传播给品牌的目标受众。除了提炼品牌信息，其

他几个步骤都需要媒体的配合，良好的媒体关系，是顺畅的完成整个

传播过程的重要基础。有个经典的比喻，你可以打电话告诉妻子你爱

她，也可以在夕阳西下漫步在沙滩上并告诉她你爱她，但效果完全不

同。好的品牌传播就是要完成后者的表演，而媒体所扮演的是夕阳、

沙滩，甚至能产生事前未能预料的效果。据统计，海尔每星期在各种

媒体至少发布1600篇软文，联想每月媒体发布量超过50万字，成就

这些品牌，媒体功不可没，且至关重要。

媒体与信心

对股市和楼市了解的人，大多熟悉“信心经济”。这个概念不难理解，

需求与供给之间之所以能形成相互拉动，就是信心在起作用。经济状

态决定信心，但信心造成的心理定势的惯性作用，有时甚至反过来会

左右经济运行。网络泡沫破裂祸及高科技股，财务丑闻导致股市崩盘，

楼市高企的心理预期让房价死都下不来……。信心的形成和改变，媒

体起到了至关重要的作用，所谓“谎言重复一千遍也成了真理”，虽然

这句话放在这不甚恰。事件通过媒体扩散，被媒体放大；信心由媒

体树立，又被媒体击溃。当政府都需要借用媒体来给股市注强心针，

给楼市降温，甚至引导经济走向的时候，有哪个公司敢小看媒体的作

用？

媒体是无形资产增值通路上的终端、媒体诉说品牌、媒体影响信心经

济。这些，都是通过对上下游的供货经销商、投资者、金融机构、政

府、行业协会，消费者、竞争对手、内部员工，其他社会公众和其他

媒体的影响来实现的。反过来，看看媒体可以影响哪些人，也许更能

理解媒体有多重要。

媒体新面孔

媒体自身的发展也是媒体日渐强势的原因之一。新科技的发展，意识

局限的突破，造就了无所不在、千变万化的媒体新面孔。这些新面孔

中也许就有媒