广州太古汇、友谊商店、天河城商业项目考察报告.doc

广州商业地产工程考察报告

————以友谊商店、太古汇、天河城为例

考察目的：广州作为通过考察广州友谊商店、太古汇、天河城等三个广州具有代表性而又风格各异的商业地产工程了解广州商业工程的整体格局，开展现状以及各工程的特点，并分析单个工程成功的原因。

考察概况：广州在改革开发以来一直是我国经济开展的重镇，凭借良好的区位优势，优良的商业传统，蓬勃开展的轻工业与零售业也成为商业地产工程开展的热土。广州商业地产工程众多，购物中心、百货和商业步行街大多分布在地铁与主干道沿线形成了一个个大小不一的商圈，每个商圈内的商业工程又在竞争中呈现各自的特点。

此次考察的友谊商店、太古汇、天河城在区位选定，工程定位，空间与立面设计，业态配比，品牌组合等各方面都呈现出差异化。本文也将主要通过太古汇工程从这些差异化入手，简要的分析这些工程成功的之处。

工程特点：

太古汇

工程概况：太古汇〔TaiKooHui〕是香港太古地产在广州建立的一个国际优质综合体工程，总建筑面积达406,000平方米，位于天河路与天河东路之间，是天河中央商务区核心地段。整个工程包括一座大型购物中心，两幢甲级写字楼，以及广州首家文华东方酒店，集休闲娱乐、商贸活动和文化欣赏于一身的大型商业综合体。

太古汇商业综合体下的购物中心——太古汇购物中心体量较大建筑面积10.4万㎡〔不含停车场〕，地下2层〔M层、MU层〕，地上3层〔L1、L2、L3〕。

区位优势：太古汇购物中心位于填个路与天河东路之间，是天河区商业的核心地段，商业兴旺，人流密集。购物中心主体与地铁1号线、3号线接驳，往来70多条公交线路，交通十分便利。

建筑与空间设计：

〔1〕外立面设计：太古汇购物中心由世界知名的建筑公司Arquitectonica设计，采用现代时尚简约风格，与商用写字楼外立面大量使用玻璃幕墙不同，购物中心外立面由石材敷面，显得极具品质感和设计感。这种简约与品质感也表达在大牌云集的太古汇在外立面上无任何LED与灯箱位等。

〔2〕内部空间设计：内部空间设计采用流线型装饰设计，无论是中庭、连廊等公共空间甚至是洗手间的厕门的设计都遵从圆润的流线型设计风格，充分的表达了工程的品质与时尚的定位。公共空间大量留白，整个空间让人看上去感觉十分通透。

〔3〕剧场式中庭：太古汇的中庭数量较多且均多层通高，顶端为玻璃天花，形成一个个大小不一的采光井，光影投射至底层地面，就像一个个华美的剧场，这样的设计既节能环保又给人一种极佳的视觉感受。

〔4〕店铺设计：太古汇体量较大，虽然只有5层，但是每一层的层高较高，店铺门前的公共空间较大，每个铺位的面积也很大，给不同品牌的店铺预留了很大的设计空间。

4、视觉标识与营销活动

〔1〕太古汇的中庭数量虽多，且为椭圆剧场式设计，但是据笔者观察中庭并无传统购物中心和百货的营销活动，如：车展、静态展、路演等，仅少数的中庭用来摆放圣诞树、毛熊玩具等来营造一种节庆气氛，另有一些休闲餐饮品牌在公共空间摆放外摆位，为顾客营造LIFESTYLE的感觉。

〔2〕太古汇购物中心的公共空间内没有灯箱、吊旗，几乎没有水牌等传统的营销媒介喧宾夺主，更多的是将顾客的视觉引向每个店铺。即使是接驳地铁通道的灯箱也是宣传太古汇这一品牌的文案。

〔3〕太古汇在视觉标识上也相对简约而低调，没有艳丽的色彩，夸张的造型。太古汇的效劳台也很少，效劳台与导视系统合二为一的设计也让人感受到简约到极致的设计风格。每个楼层的导视牌用茶色玻钢塑性，线条优美，富有品质感，其传播内容亦十分精简。

〔4〕太古汇定位高端，坚守高端，在其近段“HEREIAM〞出街软文中也可以看出。文案一：从此，在此被世界瞩目了文案二：从此，在此跟圈子碰面文案三：从此，在此尝味觉风景文案四：从此，在此为时尚执迷

5、业态与品牌：

〔1〕业态：太古汇定位精准，主攻高端人群与商务人士，没有冰场、影院等人流聚集的娱乐业态，但是其业态又呈现出令一种多样性。主要业态包括为高端服饰、综合服饰、餐饮美食、珠宝配饰、箱包皮具、文化概念店、精品超市等。

其中高端服饰、珠宝配饰、箱包皮具等业态云集了大量的国际一线品牌；3楼的露天餐厅、扒房、啤酒屋也别具风情；风格书店——方所的引入又将时尚与文化完美融合，吸引很多作家的造访，现今每周均会邀请文化名人来此免费讲座，方所极大的提升了太古汇的文化品质感。

〔2〕品牌的高端化与差异化：

太古汇云集全球180多家国际品牌及知名食府，由世界顶级名牌时装、别致家居生活精品，到各地精致美食佳肴均为您一一搜罗，满足不同的品味需要。

入驻的著名国际品牌：LouisVuitton旗舰店、Hermes旗舰店〔全国最大〕、Prada旗舰店、Chanel精品店、GiorgioArmani、菲拉格慕、宝格丽