广告创意的概述.pptx

;广告创意;第一节广告创意的含义

一、什么是广告创意?

创意----英文idea或Creative,即广告设计人员根据广告主题的表现要求，经过反复精心的思考与策划，恰当地运用特有的艺术手段，创造出一个新颖独特的构想、意念和意境的全过程。

要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。

——大卫?奥格威;广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。

二、广告创意的核心——广告主题

广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念，是广告诉求的核心。

三、广告创意的前提——广告定位

广告定位先于广告创意，广告创意是广告定位的表现。;案例：联邦快递

我们不雇佣黑人。

我们不雇佣女人

我们不雇佣西班牙人。

我们不雇佣亚洲人。

我们不雇佣犹太人。

我们不雇佣残疾人。

我们不雇佣白人。;四、广告创意的基本原则

1.目标导向原则（aim）

2.独创原则(Unique)

关注：要抓住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。——（日）川胜久

案例：请区分四个品牌的广告语：

①使不可能变为可能；②我能，无限可能；③一切皆有可能；④没有不可能。

3.关联原则(Connect)

案例：健民咽喉片：歌星影星;关联性的原则在于要解决以下几个基本问题：

1．广告欲达到什么样的目的?

2．广告做给什么样的目标受众?

3．有什么样的竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点?

4．广告的品牌有什么特别的个性?

5．什么样的媒体适合传播广告信息?取悦听众的突破口开在哪里？

;广告创意;5.整和性原则(Integrated)

每一项广告活动和每一件广告作品，都是对商品印象和企业印象的长期投资。整合营销传播把一切企业的营销传播活动如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装和产品开发进行一元化的整合重组，以统一的目标和统一的传播形象，形成统???的传播资讯传达给消费者，成为“onevoice”，全方面的把独特的形象根植于消费者的心目中，这样就能使商品的销售立于不败之地。

案例：百事可乐体育明星;第二节广告创意的思维和技巧;2.顺向思维和逆向思维

顺向思维：按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。

逆向思维：用与原来的想法相对立或表面上看起来似乎不可能解决问题的办法，获取意想不到的结果。

案例：两个皮鞋推销员;广告创意;3.竖向思维和横向思维

竖向思维：即垂直思维，是指“I”形的思维方法。一般是根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究。也就是说，这种方法是按照一定的思考路线，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考。

横向思维：即水平思维，是指“一”形的思维方法。一般是从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，也就是说，这种方法是突破本身的局限，从另一个新的角度来对某一事物进行重新思考。;1912年，世界少了一位医生，多了一个国家；

1886年，欧洲少了一位传教士，多了一位印象派大师；

1955年，美国少了一位卡车司机，多了一个传奇。

;二、广告创意的创造技法

1、头脑风暴法

①.确定议题

②.脑力激荡

③.筛选评估

衍生方法：

默写式头脑风暴法头脑风暴法

卡片式头脑风暴法;2、联想法

①.接近联想

②.类似联想

③.对比联想

④.因果联想

;广告创意;广告创意;广告创意;广告创意;广告创意;广告创意;广告创意;广告创意;广告创意;广告创意;第五章;广告创意;广告创意;重新组合;4、分合法

使熟悉的事物变得新奇（由合而分），使新奇的事物变得熟悉（由分而合）。

①模糊主题

②类比设想

③论证可行

练习:广告的主题：“常回家看看”

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1．商品情报型

2．比较型

3．象征型

4．故事型

5．证言型

6．拟人型

7．比喻型;广告创意;2．比较型

以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。;广告创意;广告创意;3.象征型

象征不进行直接表现，它注重“意象”表达，注重自然中的人文内容以及与人有关的象征，通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定的意念，它们之间没有必然的关联性，只有外在特征的某些类似联系。;;广告创意;;广告创意;4．故事型

这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容