龙江家园爽朗风暴方案2011.4.14.pptVIP

;龙江家园2011年度品牌传播方案;方案背景;方案目录;第一局部品牌竞争态势分析;现象一、三大竞品剧烈角逐，外地品牌都有时机;现象二、中档价位容易动销，竞品多如牛毛;现象三、竞品在消费者心中自然形象排序;现象四、竞争品牌在媒体传播上大手笔投放;现象五、竞品在深耕细作，注重终端拦截;现象六、竞品善于大活动营销，品牌互动频繁;对龙江家园启示：

启示一：30-50元中档市场具有很大成长空间。

启示二：高端媒体运用是提升品牌的必要装备。

启示三：不与竞品拼投入，要进行品牌巧传播。

启示四：品牌互动对于终端品牌拦截至关重要。

;沈阳市场;现象二、中高档价格带缺少主导品牌;现象三、酒店终端品牌生动化较少;现象四、主要竞品仍常见单一促销推广形式;现象五、高端媒体运用频次相对较少;对龙江家园的启示：

启示一：100元左右中高档盒酒市场时机明显。

启示二：要增加高端媒体运用，抢占制高点。

启示三：酒店渠道的品牌拦截至关重要。

启示四：进行单纯促销难以满足消费者需求。;总而言之;第二局部龙江家园品牌现状;一、龙江家园品牌实现了那些？;二、龙江家园品牌出现的不良反响;反响二、消费者对品质体验说法不一

“这酒喝起来容易下口，甘洌，有劲”，

“东北纯粮酒越来越少，不上头就是纯粮酒”，

“经常喝，需要再柔一些，回味有点绵甜”。….

说明消费者对龙江家园的品质没有形成统一清晰认知。

;反响三、消费者对龙江家园品牌形象认知固化

在走访过程中大局部消费者都知道或品尝过龙江家园，有较大的知名度，但是九成的消费者都认为是低档酒。

“东北酒大局部就是低档光瓶的”，“龙江家园是低档酒”，“送礼肯定还得用本地酒，东北酒档次不够”。

说明消费者对东北酒认知固化，龙江家园品牌仍需深化。;反响四、消费者对品牌的选择变动快,难以忠实

“群众品牌”，“有礼品”，“价格廉价”,“店主推荐”，“友人介绍”都是消费者变换品牌的理由。

“牛二品牌大，北京的酒”，“老村长廉价还有礼品”，“之前喝龙江家园，最近朋友都喝牛二，我也就跟着喝”。

说明消费者对龙江家园??少品牌归属感的建立。;5、消费者对龙江家园话题较少

“不知道龙江家园搞过什么促销活动”，

“不太了解龙江家园这个企业”。

“很少见到龙江家园的广告，在烟酒店见过宣传画”，

“这个牌子广告少，不像老村长那么多”。

在没有提醒的情况下，消费者少有提及龙江家园。

说明龙江家园的品牌互动性缺乏，品牌提及率低。;--透过现象发现本质问题;第三局部2011龙江家园爽朗风暴传播策略;一、爽朗风暴的重任;二、爽朗风暴的创意策略;三、爽朗风暴的创意主线;三轮爽朗风暴

有目的、有顺序、有承接的传播节奏;第一轮爽朗风暴的创意表现;3、爽朗风暴构成——大主题;贡粮开仓广发粮：厂家从东北粮食基地购置万斤优质大米，每袋容量为一斤装，经过相关政府单位允许在城市广场建立贡粮粮仓，消费者凭借有效凭证在粮仓处换取一斤贡粮大米，活动执行半个月，每天限发200袋。;事件一：

贡粮粮仓现广场：在城市广场建立3座高5米、直径6米的贡粮粮仓，作为活动形象展示和派发贡粮活动地点。标志性的建筑物一定引来消费者和媒体的好奇与热议。以此新闻事件发起一轮炒作热潮。;事件二：

粮票换贡粮：改变活动宣传单页的普通方式，设计异型粮票作为换粮凭证和宣传载体，粮票同时能够映射出贡粮的珍贵性。业务员在街头派发粮票，消费者获得粮票可在指定地点换取贡粮。;事件三：

公交车献贡粮：业务员在公交车上进行为期2天的贡粮派送，以新鲜性的行为引起消费者热议，同时配合报纸的软性炒作。;风暴宣传

【传播媒体】：公交车、公交站牌、报纸

【传播目的】：活动告之

【传播时间】：活动开始前5天

【传播画面】：活动主画面

【传播标题】：贡粮驾到，开仓放粮

;主画面;;;事件炒作

【传播媒体】：当地主流报纸

【传播目的】：结合小事件邀请媒体媒体进行热炒

【传播时间】：报纸每周2次软文宣传

【传播标题】：

《国米贡粮御临，15天后敬请迎驾》

《石家庄刮起贡粮旋风，满城尽是国米贡粮》。

《本市出现新鲜事，公交车上广发贡粮》

《“粮票”重新启用，持粮票换国米贡粮》

《龙江家园开仓放粮，万斤贡粮等你拿》

《东北粮好酒更好，龙江家园纯粮酒好品质》

;报广示意;新闻报道

【传播媒体】：当地电视台、播送电台

【传播目的】：邀请主流媒体对进行事件性的新闻报道

【传播时间】：3次新闻报道

【传播筹备】：事件开始邀请媒体录制，准备新闻通稿

【传播标题】：

《龙江家园开仓放粮，掀起白酒营销的热浪》

《企业做出表率，消费者叫好有叫卖》;第二轮爽朗风暴的创意表现;3、爽朗风暴构成——大主题;商超派发小瓶装酒：选择3家商超针对消费者派发125毫升龙江家园小瓶装，在商超以异型堆头的方式宣传“国米贡粮”产地