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青羊绿舟工程2021—2021年度营销传播方案〔初稿〕

〔2021.12—2021.12〕

青羊城乡筹划部

2021年12月10日

目录

TOC\o1-2第一局部工程及产品分析 3

第一章、工程建设背景及进展 3

第二章、工程分析及定位描述 4

第三章、税源总部基地产品SWOT分析及定位 7

第四章、市场调查与客户描述 9

第二局部工程营销传播策略 13

第一章、总体营销传播思想 13

第二章、工程营销推广的主要板块和内容构成 15

第三章、营销推广主导策略 15

第四章、工程渠道传播策略〔详见渠道传播策略子方案〕 20

第五章、媒体选择及推广策略〔详见媒体推广方案子方案〕 20

第六章、系列招商工具制作传播 20

第三局部工程阶段性传播分期及执行方案 22

第一章、年度营销推广节点与分期 22

第二章、各阶段执行方案 23

第四局部初步费用预算 25

第一局部工程及产品分析

关于本局部的说明：

对工程及产品信息的充分了解和深入把握是我们进行营销推广的前提和先决条件，本局部主要对2021年在营销推广上的重要地位、对工程本身及主要产品本身进行深入的把握和分析，为第二局部营销传播策略提供事实依据。

第一章、工程建设背景及进展

一、工程建设的政策背景和经济形势

青羊绿舟工程建设的政策背景为工程提供强大的政策支撑，为工程受到政府高层关注、提高知名度和关注度提供了前提。政策背景主要有三个：

1、成都市作为“全国统筹城乡综合配套改革试验区〞的政策背景。十七届三中全会又为统筹城乡开展，放开土地流转提供了政策依据，使得成都市委市政府能够在原有的根底上，更加大胆的向前走，同时总结、肯定和稳固前期的试验区改革结果。

2、成都市198区域开展战略。198区域开展战略是青羊绿舟工程的实际政策支撑，为青羊绿舟工程提供了合法合规的政策依据。其中最为艰难和头痛的产业支撑问题，在青羊绿舟工程通过“纳税荣耀，免费入驻〞的“税源〞模式得到了解决。青羊绿舟工程被列为成都市重大产业工程，并在市委书记、市长等高层领导的关注下，作为198区域的示范性工程在全市推广。

3、“三个集中〞的工程建设指导思想。“工业向园区集中，土地向业主集中，农民向城镇集中〞的指导思想为工程在总部基地建设、土地整理、农民安置等问题上提供了合理合法的理论依据。

面对全球金融危机的经济形势，传统的房地产行业受到了巨大冲击，尽管政府出台了一系列救市举措，但前景依然不容乐观。这一经济大势对工程的影响主要是：

1、青羊绿舟工程的建设周期〔2021-2021〕可能会处于中国经济从动乱、危机到恢复和继续高速增长的转折时期，整体经济的阶段性变化会对青羊绿舟工程的招商形成影响，引起市场波动，可能会出现各年度招商情况不平衡的状况。

2、由于青羊绿舟前期主要产品结构集中在“税源总部基地〞这一国内绝无仅有的高端企业办公市场，因此，相对于传统房地产行业和工程的其他产品，受经济大势的影响相对较小。

3、金融危机对全球500强企业带来的影响可能远远甚于对中国国内各行业100强企业的影响，一些500强企业都在进行战略紧缩，实施财政从紧政策和裁员。因此，从这个角度来看，国内100强企业、国内各行业的重点龙头企业将是青羊绿舟·税源总部基地的主要招商对象。

二、工程建设主要进程安排

主要时间节点：

1、2021年11月2日，青羊绿舟·税源总部基地招商中心对外开放；

2、2021年5月1日，青羊绿舟·税源总部基地示范区将全面竣工并对外开放；

三、2021年12月-2021年12月对营销推广的关键性

2021年是青羊绿舟工程全面开工建设的一年，也是工程对外营销推广全面铺开的一年。因此，2021年12月——2021年12月这一阶段对于青羊绿舟工程以及税源总部基地的关键性不言而喻。

在2021年12月，营销筹划板块主要要完成的工作是年度营销推广的根底准备工作，包括：

1、完成年度营销推广方案

2、完成根底招商工具的准备

3、完成营销推广主要外部资源的对接和沟通，确立合作公司开始根底工作

4、小规模进行预热式营销推广。

第二章、工程分析及定位描述

一、对青羊绿舟工程属性的根本判断

1、企业与政府合作的特殊性。青羊绿舟工程是由政府控股、企业运营的政企合作工程，不仅是企业参与城市区域运营的实践，而且也是政府的作为和政绩表达。因而，在对外营销推广上，不仅要面向市场，而且要注重对政府的公关和传播。传播手段和方式可以大胆创新，但是必须掌握火候，防止滥用媒体，用不良媒体，用危险媒体。从源头上必须坚决杜绝由媒体传播不当给企业和工程造成“公共危机〞。

2、工程的复合多样态性。青羊绿舟工程是一个融合了一级土地整理、工业地产、传统房地产、商业地产、旅游地产、文化地产的区域运营工程，产品形态极其丰富