微信用户公益信息分享行为的影响因素研究.pdfVIP

摘要

移动互联时代，社交无处不在。基于移动互联网技术而开发的社交软件

已经渗透人们日常生活的方方面面，它不仅成为人们获取信息的重要途径之

一，也成为企业开展互联网营销活动的重要渠道之一。移动新媒体的涌现，

催生了公益传播模式的创新。最初，以新浪微博为代表的社交网络为公益的

发展提供了一个很好的平台，“微博打拐”、“冰桶挑战”、“免费午餐”等一系

列公益活动创造了极高的关注度。伴随着微信的崛起，微信用户的越发活跃，

以微信为平台的公益传播活动也逐渐兴起。然而，我们却无法否认即使有了

社交媒体的助力，也并非所有的公益活动都能达到良好的传播效果。

对于企业而言，借助公益活动与消费者沟通无疑是提高企业形象的一种

方式。然而在移动互联时代，企业利用社交软件平台开展公益营销传播活动

却是极具挑战的，想要激发更多的受众参与到企业公益信息的分享和讨论中

也并非易事。一方面，移动互联网背景下，用户获取、处理信息的习惯已经

发生改变，加之用户对信息的要求愈发严苛，促使企业必须要对其推送内容

的信息质量进行有效管理。另一方面，用户在社交网络内的行为可能会受到

群体的影响，使得企业不得不审视环境因素对公益信息传播效果的影响。同

时，由于企业线上公益营销活动面向的是广大的网络用户，致使企业必须思

考是否需要依据用户个体特征的区别而采取差异化的推广策略。

基于此，本文拟从用户的角度出发，探究影响用户公益信息分享行为的

因素，鉴于微信是网络用户使用率最高的综合类社交软件，将微信用户作为

本文的研究对象。本文的研究内容主要包括：第一，本文探究公益信息质量

对用户公益信息分享行为的影响路径，并且将公益信息质量划分为四个维度，

以确认哪一些信息质量指标会影响用户对公益信息的信任感知，继而影响后

续的公益信息分享行为，为企业进行公益信息质量的管理提供思路。第二，

本文探究环境因素之一（信息分享可见次数）对用户公益信息分享行为的作

用机理，分析从众效应在用户公益信息分享行为过程中的作用，为企业是否

需要关注群体对用户的影响予以验证。第三，本文探究用户个体特征的差异

化带来的用户感知对公益信息分享行为影响程度的变化，检验用户主体因素

之一——利他主义在信任/认同需求与公益信息分享行为之间的调节作用，为

企业如何制定差异化的公益营销推广策略予以建议。

本文通过对现有文献的梳理和归纳，基于使用与满足理论、从众理论等，

提出了本研究的相关假设和概念模型。本研究运用问卷调查法对所需数据进

行了收集，并利用统计分析方法完成数据分析工作。最终，得出以下结论：

第一，公益信息内容质量及载体质量通过积极地影响微信用户对公益信息的

信任感知，进而影响用户的公益信息分享行为。第二，微信用户公益信息分

享行为在一定程度上会受到周围群体的影响。一方面，公益信息分享可见次

数正向影响微信用户对公益信息的信任感知，进而促进用户信息分享行为的

产生。另一方面，公益信息分享可见次数越多，将会刺激用户产生更为强烈

的认同需求，继而希望通过分享公益信息使之得以满足。第三，用户利他主

义正向调节信任对公益信息分享行为的影响。

本研究对于企业提高其公益信息的传播效果、增强其在线公益营销活动

的影响力具有一定的指导意义。

关键词:公益营销信息分享从众信任利他主义

Abstract

WiththevigorousdevelopmentofMobileInternetTechnology,theevery

aspectofpeopleslifehadundergoneaseriesofnewchanges.BasedonMobile

InternetTechnology,alotofsocialsoftwareshavebeenexploited.Socialsoftwares

notonlybecomeanimportantmeanwherepeoplegetinformation,butalso

becomeoneoftheimportantchannelsofenterprisestodevelopInternetmarketing

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