医药营销产品策略.docVIP

医药营销产品策略

医药营销产品策略是指医药企业为了满足市场需求、实现企业目标，在产品的开发、生产、销售等环节所采取的一系列决策和行动。以下是医药营销产品策略的几个重要方面：

产品组合策略

-扩展产品组合：增加产品组合的宽度，即增加产品线的数量，涉足更多的治疗领域。比如，原本专注于心血管疾病药物的企业，新增抗肿瘤药物产品线。加深产品组合的深度，在现有产品线中增加新的产品项目。例如在感冒药品线中，推出针对不同症状（如发热、咳嗽、流涕）的细分产品，或不同剂型（如片剂、胶囊、口服液）的产品。

-缩减产品组合：当市场环境变化，某些产品线或产品项目的盈利不佳时，企业可以削减那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中资源发展核心产品，提高企业的盈利水平。

-产品线延伸：包括向上延伸（在原有产品线基础上增加高端产品项目）、向下延伸（推出低端产品）和双向延伸（同时向高端和低端扩展）。如某企业原本主打中低端的抗生素产品，为了满足高端市场需求，开发具有更高疗效和质量的新型抗生素产品。

产品生命周期策略

-导入期策略：在新药刚推向市场时，由于知名度低，销量增长缓慢，企业可采用快速撇脂策略（高价格、高促销），迅速获取利润并提高产品知名度；或者采用缓慢撇脂策略（高价格、低促销），以获取较高利润同时降低营销成本；也可选择快速渗透策略（低价格、高促销），迅速占领市场份额；缓慢渗透策略（低价格、低促销）则适合市场容量大且消费者对价格敏感的情况。

-成长期策略：产品销量快速增长，企业应着重提高产品质量，增加产品新功能、新剂型；加强品牌宣传，树立品牌形象；拓展销售渠道，提高产品的市场覆盖率。

-成熟期策略：市场竞争激烈，销量增长趋于平稳甚至停滞。企业可以通过市场改良（寻找新的细分市场、增加产品的新用途等）、产品改良（提高产品质量、改进产品性能等）和营销组合改良（调整价格、渠道、促销策略等）来延长产品的成熟期。

-衰退期策略：产品销量急剧下降，企业可采取维持策略，继续保持原有的营销策略，等待市场自然淘汰；或采用集中策略，将资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上；也可选择收割策略，大幅降低营销费用，获取最后的利润；对于无利可图的产品，果断采取放弃策略。

品牌策略

-品牌建设：通过提供高质量的产品、良好的售后服务以及积极的品牌传播，树立专业、可靠、值得信赖的品牌形象。例如，恒瑞医药通过持续的研发投入和高质量的创新药物，在抗肿瘤药物领域树立了强大的品牌声誉。

-品牌延伸：企业利用已有的成功品牌，推出新产品或进入新的产品线。比如，云南白药凭借其在止血止痛药物领域的品牌知名度，延伸至牙膏、创可贴等日化产品领域。

-多品牌策略：针对不同的细分市场和消费者需求，推出多个不同品牌的产品。例如，西安杨森旗下拥有达克宁（抗真菌药物品牌）、吗丁啉（胃肠道药物品牌）等多个知名品牌，每个品牌都有其独特的定位和目标客户群体。

产品包装与剂型策略

-包装策略：设计医药产品包装时，不仅要考虑保护产品质量和便于储存运输，还要注重符合医药产品的特性和相关法规要求。同时，包装的外观设计要能够吸引消费者，传递产品信息。例如，一些儿童用药采用色彩鲜艳、卡通形象的包装设计，增加儿童的接受度；而高端药品的包装则注重材质和工艺，体现产品的品质和专业性。

-剂型策略：研发和推出不同的剂型，以满足患者的不同需求。除了常见的片剂、胶囊、注射剂外，还有口服液、气雾剂、栓剂、缓控释制剂等新型剂型。例如，对于一些需要长期服药的慢性病患者，缓控释制剂可以减少服药次数，提高患者的用药依从性。