市场调研与营销策略.doc

市场调研与营销策略

市场调研

市场调研是系统地收集、记录、分析有关市场、产品、消费者以及营销环境等方面信息的过程，旨在为企业的营销决策提供依据。

1.调研目的

-了解市场规模、增长趋势、潜力，判断市场机会和威胁。

-分析消费者需求、偏好、购买行为和决策过程，以便开发符合市场需求的产品或服务。

-研究竞争对手的产品特点、价格策略、渠道布局、促销手段等，明确自身竞争优势和劣势。

-监测营销环境变化，包括政治、经济、社会、技术等因素对市场的影响。

2.调研方法

-定性调研

-焦点小组：邀请6-10名有代表性的消费者或专家，围绕特定主题展开讨论，主持人引导互动，获取消费者的态度、意见、想法等。例如手机厂商组织焦点小组，了解消费者对新手机功能的期望。

-深度访谈：与单个受访者进行深入交流，通常持续30分钟到数小时，挖掘深层次的需求、动机和体验。如针对高端化妆品消费者进行深度访谈，了解其购买高端产品的核心诉求。

-定量调研

-问卷调查：通过设计标准化问卷，向大量样本收集数据。可以在线上（如社交媒体、专业调研平台）或线下（如街头拦截、电话访问）进行。如电商平台通过问卷调查了解用户对商品推荐系统的满意度。

-实验法：控制一个或多个变量，观察其他变量的变化，以确定因果关系。例如推出新产品的不同价格版本，观察销量变化，确定最优价格。

-观察法

-直接观察：调研人员直接观察被调研对象的行为。如在超市观察消费者的选购过程，了解其品牌关注度和选择偏好。

-间接观察：通过分析痕迹或记录来获取信息。如分析网站日志文件，了解用户的浏览行为和页面停留时间。

营销策略

营销策略是企业为了满足消费者需求、实现企业目标，通过市场细分、目标市场选择、市场定位，以及制定产品、价格、渠道、促销等一系列营销组合策略来达到预期市场份额和利润目标的规划。

1.市场细分、目标市场选择与市场定位（STP）

-市场细分：根据消费者的需求、特征、行为等方面的差异，将整个市场划分为若干个具有相似需求和行为的子市场。常见的细分变量包括地理变量（如城市、地区）、人口变量（年龄、性别、收入等）、心理变量（生活方式、价值观）和行为变量（购买频率、品牌忠诚度等）。例如化妆品市场可按年龄细分为青少年、中青年、中老年市场；按性别分为男性和女性化妆品市场。

-目标市场选择：评估各个细分市场的吸引力，结合企业自身资源和能力，选择一个或多个细分市场作为目标市场。企业可以选择集中性营销策略（专注于一个细分市场）、差异性营销策略（针对多个细分市场推出不同产品和营销方案）或无差异营销策略（针对整个市场提供标准化产品）。比如苹果公司在智能手机市场采取差异性营销策略，针对不同消费群体推出不同型号的手机。

-市场定位：确定产品或品牌在目标市场消费者心目中独特的位置。企业可以从产品特点、价格、质量、服务等方面进行定位。例如小米以“性价比高”为定位，吸引追求高配置且价格亲民产品的消费者。

2.营销组合策略（4P）

-产品策略：包括产品的开发、设计、包装、品牌、产品组合等方面。企业要不断进行产品创新，改进产品功能、质量和外观，优化产品组合以满足市场需求。例如苹果公司不断推出新功能的iPhone手机，并通过不同容量、颜色等丰富产品组合。同时，注重品牌建设，提升品牌形象和品牌价值。

-价格策略：定价方法有成本导向定价（基于成本加上一定利润确定价格）、需求导向定价（根据市场需求和消费者对价格的敏感度定价）、竞争导向定价（参考竞争对手价格定价）。常见的价格策略包括撇脂定价（新产品上市初期定高价获取高额利润）、渗透定价（以低价吸引消费者，迅速占领市场份额）、心理定价（如尾数定价9.9元给消费者价格便宜的心理错觉）等。例如特斯拉Model3刚进入市场时采用较高价格，随着市场份额扩大，逐步降价以吸引更多消费者。

-渠道策略：涉及产品从生产者转移到消费者手中的途径。渠道分为直接渠道（如企业通过官网直接向消费者销售产品）和间接渠道（借助批发商、零售商等中间商销售）。企业要根据产品特点、市场需求和自身实力选择合适的渠道模式，并进行渠道管理，包括渠道成员的选择、激励和评估等。例如戴尔公司通过直销模式，减少中间环节，直接将产品销售给消费者；而可口可乐则通过广泛的经销商网络将产品铺货到全球各地的零售店。

-促销策略：通过各种手段向消费者传递产品或品牌信息，促进销售。促销方式包括广告（电视广告、网络广告等）、销售促进（优惠券、赠品、抽奖等）、公关（新闻发布会、赞助活动等）和人员推销（销售