市场营销策略分析.doc

市场营销策略分析

市场营销策略分析是对企业为实现营销目标而采取的一系列行动和计划的全面评估与研究。以下是进行市场营销策略分析的一般框架和要点：

一、市场环境分析

-宏观环境：

-政治法律：政策法规的稳定性、行业监管趋势等，如新能源汽车行业补贴政策对市场的推动。

-经济：经济增长、利率、通货膨胀等因素，影响消费者的购买力和消费意愿。

-社会文化：社会价值观、生活方式、人口结构变化等，例如健康意识的提升带动健身、有机食品等市场发展。

-技术：新技术的出现和应用，如电商直播技术为销售带来新的渠道。

-微观环境：

-企业内部：分析企业的资源（人力、物力、财力）、能力（研发、生产、营销能力等）以及企业文化。

-供应商：供应商的稳定性、原材料价格波动等会影响产品的供应和成本。

-营销中介：包括经销商、代理商、物流企业等，其效率和服务质量影响产品的流通和销售。

-顾客：对不同类型的顾客（消费者市场、企业市场等）的需求、购买行为、偏好进行深入研究。

-竞争者：识别直接和间接竞争对手，分析其产品特点、价格策略、市场份额、营销活动等。

二、目标市场选择

-市场细分：根据地理、人口、心理、行为等因素，将整体市场划分为不同的细分市场。例如，化妆品市场可按年龄、性别、肤质等细分。

-目标市场评估：对各个细分市场的规模、增长潜力、盈利能力、竞争程度等进行评估。

-目标市场选择：企业根据自身资源和能力，选择一个或多个细分市场作为目标市场，可采用无差异营销、差异营销、集中营销等策略。

三、产品策略

-产品组合：分析企业产品的宽度（产品线的数量）、长度（产品项目总数）、深度（每条产品线的产品品种数）和关联性（各产品线之间在生产技术、销售渠道等方面的相关程度）。

-产品生命周期：判断产品处于引入期、成长期、成熟期还是衰退期，针对不同阶段制定相应的营销策略。比如，引入期注重市场推广和产品认知度提升；成长期强调品牌建设和市场份额扩大。

-品牌策略：包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸、品牌保护等。例如，苹果公司以高端、创新、时尚的品牌形象定位赢得全球消费者青睐。

四、价格策略

-定价目标：明确是追求利润最大化、市场份额最大化、维持生存还是其他目标。

-定价方法：成本导向定价（如成本加成定价法）、需求导向定价（根据消费者对产品价值的认知和需求强度定价）、竞争导向定价（参考竞争对手价格定价）。

-定价策略：新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价等）、心理定价策略（尾数定价、整数定价等）、折扣定价策略（现金折扣、数量折扣等）。

五、渠道策略

-渠道类型：直接渠道（企业直接将产品销售给消费者）和间接渠道（通过中间商销售产品），以及不同层级的间接渠道结构。

-渠道选择：考虑产品特性、市场特点、企业自身条件等因素，选择合适的销售渠道，如密集分销（使产品广泛分布）、选择分销（选择部分中间商）、独家分销（只与一家中间商合作）。

-渠道管理：包括渠道成员的选择、激励、评估和冲突管理，确保渠道的高效运作。

六、促销策略

-广告：确定广告目标（提高知名度、促进销售等），选择广告媒体（电视、网络、户外等），制定广告预算和广告投放计划。

-销售促进：运用优惠券、赠品、抽奖、特价等方式刺激消费者购买，短期内提升销量。

-公关：通过新闻发布、公益活动、事件营销等手段，树立企业良好形象，增强品牌美誉度。

-人员推销：培训和管理销售人员，制定合理的销售队伍激励机制，提高销售人员的推销能力和效率。

七、市场营销策略效果评估

-设定关键指标：如销售额、市场份额、利润率、客户满意度、品牌知名度等。

-定期监测与评估：按一定周期（月、季、年）对营销活动的效果进行评估，对比实际结果与预期目标的差距。

-调整与优化：根据评估结果，分析策略执行过程中存在的问题，及时调整市场营销策略，以适应市场变化和实现营销目标。