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市场营销产品策略

市场营销中的产品策略是企业制定和实施市场营销战略的重要组成部分，它主要涉及产品的各个方面决策，旨在满足目标市场需求并实现企业的营销目标。以下是关于产品策略的详细介绍：

产品整体概念

现代市场营销理论认为，产品是一个整体概念，包括三个层次：

1.核心产品：指产品能够给消费者提供的基本效用或利益，也就是消费者真正要购买的东西。例如，人们购买化妆品，核心需求是获得美丽、自信和肌肤的改善；购买手机，核心需求是便捷的通讯、信息获取和娱乐等功能。

2.形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。包括产品的品质、款式、特征、商标、包装等。同样以手机为例，其外观设计、材质工艺、颜色、尺寸等都属于形式产品的范畴。不同品牌和型号的手机在这些方面各有特色，以满足消费者多样化的需求和审美。

3.附加产品：顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务、培训等。例如购买高端家电产品，厂商提供的上门安装调试、长期保修服务，以及购买电脑时商家赠送的软件礼包、培训课程等都属于附加产品。附加产品能够增加产品的附加值，提升顾客满意度和忠诚度。

产品组合策略

产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。企业可通过调整产品组合来优化业务结构，实现资源的有效配置。产品组合策略主要有以下几种：

1.扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。拓宽产品线可以增加企业的经营领域，分散风险，吸引更多的顾客群体；加深产品项目则可以满足同一产品线内不同顾客的差异化需求，提高市场占有率。例如，一家原本只生产洗发水的企业，增加了护发素、沐浴露等产品线，同时在洗发水产品线中推出不同功效（如去屑、控油、滋养等）的产品。

2.缩减产品组合：当市场不景气或企业资源有限时，企业可能会削减一些获利小、市场需求少的产品线或产品项目，集中资源发展那些利润高、竞争力强的产品。例如，某食品企业在面临激烈竞争和成本上升压力时，决定停止生产一些销量不佳的小众口味零食，专注于几款畅销产品的生产和推广。

3.产品线延伸策略：

-向下延伸：企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品项目。这种策略可以利用企业的品牌优势，吸引更多的价格敏感型消费者，扩大市场份额。但要注意可能会影响品牌的高端形象，需谨慎操作。例如，一些高端汽车品牌推出相对低价的入门级车型。

-向上延伸：企业原来生产低档产品，现在决定增加高档产品项目。目的是提升品牌形象，获取更高的利润。不过，进入高端市场可能面临技术、品质、品牌认知等方面的挑战。比如，某些国产手机品牌推出价格较高的旗舰机型，逐步向高端市场迈进。

-双向延伸：企业同时向高端和低端两个方向延伸产品线。这种策略可以最大程度地覆盖市场，满足不同层次消费者的需求，但对企业的资源和管理能力要求较高。例如，一家服装品牌在保持原有中档产品定位的基础上，推出高端定制系列和平价快时尚系列。

产品生命周期策略

产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。针对不同阶段，企业应采取不同的营销策略：

1.引入期：产品刚进入市场，知名度低，销售增长缓慢，利润微薄甚至亏损。此时企业的营销策略重点是让消费者了解和接受产品，可采取快速撇脂策略（高价格、高促销），以迅速获取利润并提高产品知名度；或者采用缓慢撇脂策略（高价格、低促销），在市场需求弹性较小的情况下，以较高价格获取利润；也可以选择快速渗透策略（低价格、高促销），迅速占领市场份额；或者缓慢渗透策略（低价格、低促销），吸引价格敏感型消费者。

2.成长期：产品市场需求急剧增长，销售迅速上升，利润显著增加。企业应在保持产品质量的前提下，加大市场推广力度，拓展销售渠道，提高市场占有率。同时，可以适当调整价格，以应对竞争并满足不同消费者的需求。此外，持续改进产品性能，增加新的功能和特性，也能吸引更多的消费者。

3.成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长放缓，竞争激烈，利润开始下降。企业的主要策略是维持市场份额，通过市场改良（寻找新的细分市场、刺激现有顾客增加使用频率等）、产品改良（提高产品质量、改进产品性能、增加产品款式等）和营销组合改良（调整价格、渠道、促销等营销手段）来延长产品的成熟期，获取尽可能多的利润。

4.衰退期：产品销售量急剧下降，利润大幅减少，甚至出现亏损。企业可选择持续策略（继续沿用过去的营销策略，直到产品完全退出市场）、集中策略（把资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，以获取最后的利润）、收缩策略（大幅度降低促销费用，减少不必要的开支，维持产品的最低水平经营）或放弃策略（果断停止生产，退出市场，转向新的产品领域）。