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学习情境五网络营销

知识巩固

1.什么是网络营销？试述网络营销对传统营销的影响。

答：网络营销是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体

来实现营销目标的活动。网络营销对传统营销的影响，对标准化产品

的影响，对品牌全球化管理的影响，对定价策略的影响，对营销渠道

的影响，对传统广告障碍的影响。

2.简述网络市场调研的方法与作用。

答：网络市场调研方法随着网络技术发展而发展，呈现出多元结

构。在网络上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，常用的还有电

子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等。根据调查

目的和预算，可以采用几种网络调查手段相结合的方式进行。按资料

来源可划分为以下两种方法。网络市场直接调研方法和网络市场间接

调研方法。

市场调研是营销链条中非常重要的一个环节，调研策划方案、决

策等都是建立在前期市场调研基础上的。没有市场调研，就把握不了

市场，也就不可能较准确地作出决策。互联网作为21世纪新的信息

传播媒体，它的高效、快速、开放是无与伦比的。网络市场调研适应

了信息传播媒体的变革，作为一种崭新的调研方式将会得到广泛的应

用。

3.简述网络营销的理论基础。

答：网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营

销理论、软营销理论和网络整合营销理论。

4.简述常用的网络营销方法及效果。

答：（1）搜索引擎注册与排名，搜索引擎是人们发现新网站的基

本方法。（2）交换链接，交换链接的作用主要表现在以下几个方面：

获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、

通过合作网站的推荐提高访问者的可信度等。更重要的是，交换链接

的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业

内的认知和认可。（3）病毒性营销，通过用户的口碑宣传网络，信息

像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百

万计的受众。（4）网络广告，在所有与品牌推广有关的网络营销手段

中，网络广告的作用最为直接。（5）信息发布，通过互联网，不仅可

以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是，将

有价值的信息及时发布在自己的网站上（如新产品信息、优惠促销信

息等），以充分发挥网站的功能。（6）许可Email营销，可以减少广

告对用户的搅扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、

提高品牌忠诚度等。（7）邮件列表，邮件列表的主要价值表现在四个

方面：作为公司产品或服务的促销工具、方便与用户交流、获得赞助

或者出售广告空间、收费信息服务。（8）个性化营销，个性化服务在

改善顾客关系、培养顾客忠诚度以及增加网上销售方面具有明显的效

果。（9）会员制营销，会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效

营销手段。（10）网上商店，网上商店除了通过网络直接销售产品这

一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。

5.试述网络营销站点的功能与类型。试选择一家典型企业，为

其规划网站内容。

答：功能：信息发布、信息交流沟通、网上销售、售后服务。

类型：搜索引擎、付费广告、新闻邮件、免费广告、免费咨询服

务、友情链接等。

案例讨论

讨论题

为什么“亲情营销”和构建新的营销环境能给通用电器带来良好

的效益？

答：通用的“亲情营销”和构建新的营销环境都属于网络营销。市

场营销是涉及面很广的企业经济活动，在现代企业经济活动中居于十

分重要的地位，并对企业的生存和发展发挥着越来越重要的作用。搞

好市场营销工作，是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的重

要途径。网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和

功能，最大限度地满足客户需求，从而达到开拓市场、增加赢利目标

的经营过程。开展网络营销可以充分发挥网络营销的各个功能，实现

网上经营利润最大化。