东风柳汽风行MPV传播管理及产品传播推广策略规划.pptxVIP

03年度东风柳汽风行MPV

传播管理及产品传播推广策略规划行承担的战略性市场任务现阶段风行品牌传播形象延展2003年度风行品牌传播管理策略2003年度风行产品传播推广策略纲目

一、风行多功能车承担的战略性任务

中国汽车市场“3+6”格局广州本田安徽奇瑞南京菲亚特浙江吉利一汽未来十年，东风公司的奋斗目标是：稳固确立行业三强地位，基本形成参与国际竞争能力。东风重庆长安上汽沈阳华晨

1.01.41.61.81.92.02.22.42.83.3排量(L)富利卡?普利马??毕加索金杯海狮风行??瑞风■?已有车型■新投产■■■?金杯海狮???????得利卡?????????????????????????得利卡?瑞风?雷诺风景?风行??金杯海狮????（37万）??奥德赛别克GL8?????赛飞利?大捷龙(60万)本田stream三菱太空车起亚嘉华起亚欧蒂马(36.8万)起亚（37万）■??华晨公司的阁瑞斯已进入市场在多功能车市场上，风行成为东风集团市场战略布局的一颗关键性棋子一汽也将进入多功能车市场除了奇瑞、菲亚特、吉利以外，其它各集团均已在多功能车市场上有所动作；

风行竞争优势及市场地位的巩固01为东风在多功能车市场多品牌运作的愿景提供支持02做为东风MPV的首开棋子，奠定市场基础03通过产品线的丰富、市场份额的增长，挑战多功能车市场领先品牌，确立风行的竞争优势及市场地位04“风行”承担的市场任务

品牌渠道传播如何通过传播增强

东风风行MPV的竞争优势

03年度东风风行MPV面临的直接竞争压力竞争态势简析产品线价格区间近期动向竞争方向别克/奥德赛7座豪华型/标准型29万到38万对既有产品进行改进；强化服务传播占据高端市场，实施反击防御措施瑞风7座/9座豪华型/标准型18万到24万推出柴油机型的“绿色商务车”产品线扩展富利卡/得利卡/金杯轻客/面包/7座MPV车10万到25万推出新得利卡“安全商务车”通过产品线组合改进，巩固既有市场，并渗透至中端市场03年度东风风行MPV面临的直接竞争压力瑞风：仍是最大的直接竞争对手；东南/金杯：以产品线布局，占位中低端，阻击风行的市场进入；别克/奥德赛：具有以价格、产品改进的手段，向下端市场延伸趋势；

东风风行MPV-SWOT分析竞争压力增强；一汽等厂商既将进军MPV市场；现有市场结构存在不稳定性劣势：威胁：机会：MPV市场处于发展期，市场容量稳步增长；国家经济形势及行业政策呈现利好趋势；优势：三菱技术及产品设计已被市场认知；产能充足；东风品牌支持；品牌影响力弱；产品卖点不鲜明；在既有的市场空间中，购买力相对较小；

现阶段风行竞争方向及传播任务市场成长方向产品线扩展方向消费需求的满足巩固中高档次产品的市场地位；取得中低端市场份额；改进中端市场产品；开发与补充中低端市场新品；以商务消费需求为基础；满足重度消费群的商旅应用需求竞争方向——中端市场是最大的生意机会品牌传播任务强化品牌影响力，形成行销支持；产品推广任务形成产品对品牌形象的支持；建立阶段性产品购买理由；传播任务——形成形象与产品的互补

二、现阶段风行品牌形象的延展

确定了风行品牌的产品定位和谐你见空间，我见和谐推出风行品牌的核心理念中高档次的，偏重商务、兼顾生活的，中小企事业单位商务(和休闲)的解决方案。前期风行形象传播

前期风行形象传播检验和谐人与人的和谐、人与车的和谐、技术上的和谐“和谐”与东风、柳汽企业现阶段“不断进取、创新，实现国际竞能力的公众形象”关联性不强公众形象产品利益形象/个性差异性“和谐”对于目前风行产品利益“三菱动力”的关联性不强，无力引动销售潜力。“和谐”所描绘的品牌远景蓝图未考虑风行市场现状及市场竞争要求，形象的落脚点失位。“和谐”是一种共性，与销售目标的沟通力弱，难以发展有竞争力的品牌差异性认知在的问题“自上而下”的品牌远景与“自下而上”的产品推广缺乏有效链接；品牌承诺的利益点飘移，导致与销售对象的沟通不畅风行品牌核心传播利益失位05销售目标对象

唐都的解决方式风行多功能车的产品定位风行品牌的市场任务目标销售对象的购买心理寻找适合现阶段风行品牌的传播利益发展风行品牌传播定位既要引动消费者外在的购买冲动又要激发消费者内在的心理认同既要符合风行“商旅车”的品牌方向又要与各产品线有天然的关联性

东风风行目标受众原型（重度消费群）黄先生（男，36岁，湖南人，广州某贸易公司老板）我自己还没买轿车，但公司有两辆车，一辆是五菱，运运货；一辆是东南得利卡。现在公司已