数字化运营与管理 课件 第6章 数字化运营用户管理.pptx

数字化运营与管理

数字化运营用户管理06

学习目标理解用户决策过程。理解用户满意的内涵。理解用户体验的内涵及要素。掌握用户画像的概念、意义与类型。理解用户画像的属性标签与表结构。

学习目标了解用户画像的应用。理解用户信任的内涵。掌握用户预测的过程。理解用户聚类的模式。了解用户管理绩效评价的各种指标。

引导案例电子商务企业的商品推荐服务淘宝、京东商城等是中国大型电子商务平台。这些平台通过推荐系统提供个性化推荐服务。推荐系统基于用户行为数据提升用户体验与忠诚度。

01用户忠诚02用户画像03用户洞察04用户管理绩效评价目录CONTENTS

（一）需求识别用户在决定是否购买某种产品或服务时，首先要进行需求识别，目的在于确认自己的现实状态与理想状态是否存在不匹配，以及是否需要通过产品和服务以改进当前的状态。1（二）信息检索在识别并确认需求后，用户需要进行信息检索，用户需要检索的信息主要包括两方面：购买哪些产品以及从哪个提供商处购买。2一、用户决策过程

（三）评估议价检索企业与产品（或服务）的相关信息后，用户将会选择部分企业及其提供的产品（或服务）作为备选，然后对这些备选的产品或服务进行评估，进而决定购买哪个企业提供的产品（或服务）。（四）支付配送用户选择提供商及其产品或服务后，就可以向提供商支付相应的费用，提供商则向用户配送产品或服务。一、用户决策过程

在用户支付费用、提供商配送产品或服务之后，用户需要根据使用体验对提供商的产品以及相关服务进行评价，提供商则需要为用户提供咨询、质保以及维修等售后服务。（五）售后评价一、用户决策过程

用户满意度可以用如图所示的满意度模型予以表示。二、用户满意

对于信息质量，用户主要关注三个方面：内容准确性、内容时效性以及内容完整性。（一）信息质量在数字经济时代，用户往往需要通过互联网平台（企业的官网或京东、淘宝等第三方平台）与企业交易，因此用户会关注这些互联网平台的质量。（二）平台质量服务质量也深刻影响着用户的满意度。（三）服务质量二、用户满意

PART03PART02PART01（一）用户体验的内涵感官体验：用户生理层面的体验，关注的重点是用户在使用产品或服务时从感官层面所获得的舒适性。交互体验：用户在操作时所获得的体验，关注的重点是可用性和易用性。情感体验：用户心理层面的体验，关注的重点是通过用户多次使用产品、系统或服务并与之互动的过程，使用户形成一种（对产品或服务）友好的态度或意识。三、用户体验

价值体验：用户对商业价值的体验，即用户在使用产品或服务的过程中所形成的对于该产品或服务的商业价值的主观感受。（一）用户体验的内涵信任体验：涉及生理、心理以及社会文化等多个层面的综合体验，关注的重点是产品或服务的可信性。文化体验：涉及社会文化层面，注重的是产品或服务的文化性与时尚性。三、用户体验

战略层：成功的用户体验源于成功的战略规划，其核心为企业的价值主张（valueproposition），也就是企业所提供的产品或服务能够为用户提供何种价值。（二）用户体验的要素范围层：范围层的工作是决定产品与服务的特性以及这些特性的组织形式，而这些按照一定规则相互组织的特性构成了企业的产品与服务。三、用户体验

（二）用户体验的要素结构层：通过结构层的工作，企业可以对产品或服务形成更加直观和清晰的认知，并初步预测产品或服务能否满足用户需求，以及能否提升用户体验。框架层：框架层的工作是进一步凝练结构层所创建的概念结构，包括外观、功能导航以及信息交互等。表现层：表现层涉及具体的产品开发与网页制作，并将产品与服务交付给用户。三、用户体验

01用户忠诚02用户画像03用户洞察04用户管理绩效评价目录CONTENTS

用户画像（personas）是从用户的人口属性、行为属性及社交属性等多个维度采集数据，并对这些数据加以挖掘、统计与分析，从而对用户进行多维度的刻画，以期深刻理解用户偏好。（一）用户画像的概念一、用户画像简介

（二）用户画像的意义对企业的战略决策的意义对产品（或服务）开发的意义对数据管理的意义010203一、用户画像简介

定量画像：定量画像是指通过用户的属性数据与行为数据精准描述的用户画像。定性画像：定性画像是对用户进行定性地刻画。01（三）用户画像的类型02一、用户画像简介

（一）属性标签统计类标签：最为基础的用户标签，所标识的是用户的人口统计信息与基本行为信息。规则类标签：企业先定义用户的行为，从而确定规则，然而再根据规则给用户贴标签。挖掘类标签：通过机器学习算法，对用户的相关数据进行挖掘，然后根据数据挖掘的结果给用户贴标签，实现对用户属性和行为的预测。二、构建用户画像

（二）表结构定义表结构的重点是定义三个问题：数据选择、数据分区（即数据的存储方式）及数据标签提取（数据的应用方式）。基于每日全量数据的表