中国营销总监职业培训案例报告撰写要求.pdfVIP

CMO中国营销总监职业培训办公室

中国营销总监

职业培训案例报告

撰写要求

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1．案例研究报告简介

案例研究报告就是让考生模拟、分析真实的商务问题。案例研究报告的独特性就是在于

它的实践性与真实性。在案例研究报告中，每位考生都要以自身的实践经验，设身处地参与

到矛盾冲突之中，以当事人或决策者的身份发表意见，重演决策过程。这种方法便于调动考

生的积极性，具有极强的针对性，有利于考查考生发现问题、深入思考、互相交流、主动学

习的能力。案例研究报告还可以很好地测试考生的分析能力、推理能力、自信心、商务知识

以及沟通能力。

营销管理是一门不确切的科学，没有确定的正确答案。营销管理决策危险重重，其结果

关系着一个企业的生死存亡。任何营销管理决策的结果都有赖于决策的环境。因此无法保证

某个决策在任何环境中都能够起到作用。案例研究报告的目的是考查考生能否清楚地了解与

决策冲突的主要营销管理问题，并在此基础上灵活地调整策略。

2．案例研究报告的基本形式

按案例内容的全面性，可分为专题性案例（见案例范文二）和综合性案例（见案例范文

一）两大类。

按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例。

按案例的功能，可分为判断性（分析性）和印证性（叙述性）案例。

判断性（分析性）案例：该类型的最大特点就是对未来的预测分析，难度较大。

印证性（叙述性）案例：该类型案例着重于对过去工作经验的总结，难度不是很大，对

后来者的学习有很大的借鉴意义，因此中心推荐海尔学员采用此类案例创作方法。

3．常用案例报告分析流程

阐述背景

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该步骤确保完全正确理解案例分析的意图，你在这一步需要详细了解案例的背景资料，

解决WHO、WHERE、WHEN、WHAT、WHY，并从这5个问题出发，增进对案例的了解。

必要时，你们应该对重点信息重复强调。

问题假设

在这个步骤中，你应该根据收集的信息提出解决问题的方法，虽然说提出的是“问题假

设”，但是在研究报告中，可能你这个假设必须是最终的答案，这就要求你们第一步骤一定

要讨论充分。在案例研究报告陈述时，你应该将解决问题的整体方法和步骤清晰的做一阐述，

这样给人的感觉是你们条理清楚、逻辑严密。当然你还要将适合的框架应用在你案例分析的

过程。

案例分析

在这一步，你们主要的任务是通过相关信息来支持你们的假设。信息来源：一是案例本

身，二是你们的管理常识。到这里我要提醒大家，不要担心你的结论是否正确，阅卷的专家

关注的更多的是你们解决问题的方法，你的结论只要言之有理就可以。怎样做到言之有理？

这就要求你提供结论的同时，展示你的分析过程以及你们的支持信息。将你们划分的每一个

小问题都要按照优先次序、有条不紊地将结论展示出来。

结论阐述

这个阶段要求你们将分析问题中的发现转变成具体的实施方案，提出整体性的建议。当

然最好要谈到你们后续实施中的控制手段，如果可能的话，不妨向专家展现一下你的方案的

美好前景。

简而言之，案例分析要遵循下列流程：确保准确完整理解案例背景发展解决问题

的整体步骤和方法获得支持假设的信息和数据将发现转变成建议方案。

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4、案例报告及其摘要的编写格式和相关要求

为了保证案例报告的质量，统一案例报告的撰写特作以下要求：

一、案例报告的编写格式及其要求

1、总监案例报告一般不得少于8000字，经理案例报告一般不得少于5000字，字迹要清楚，

标点符号使用要正确。案例报告应列出引用的文献及参考资料并注明出处。

2、案例报告须用阿拉伯数字连续编排页码。页码从正文第一页开始编写，封面、摘要、目

录、参考文献、封底不编页码。

3、案例报告须有目录，由论文的章、节、目、参考文献、页码等部分组成。

4、案例报告结构顺序：

1）、封面2）、摘要3）、目录4）、正文5）、参考文献

6）、独创性声明

二、案例报告的排版规格

1、大标题用黑体字，小标题用楷体字