广告学概论马工程课件.pptx

广告学概论马工程课件

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目录

壹

广告学基础理论

贰

广告市场分析

叁

广告创意与策划

肆

广告媒介与渠道

伍

广告法律法规

陆

广告伦理与社会责任

广告学基础理论

第一章

广告定义与功能

广告是一种付费的、非个人的沟通形式，旨在通过各种媒介向公众传递信息，以影响其态度和行为。

广告的定义

通过持续的广告活动，企业能够建立和强化品牌形象，提升品牌知名度和忠诚度。

品牌建设功能

广告通过传播产品或服务信息，帮助消费者了解市场上的选择，促进商品流通和市场繁荣。

信息传播功能

广告通过吸引潜在顾客的注意，激发购买欲望，从而直接或间接地推动产品销售。

销售促进功能

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广告传播模型

拉斯韦尔公式

拉斯韦尔公式提出了“谁、通过什么渠道、对谁、说了什么、产生了什么效果”的广告传播基本模型。

AIDA模型

AIDA模型强调广告传播过程中的四个阶段：引起注意、激发兴趣、产生欲望、促成行动。

DAGMAR模型

DAGMAR模型将广告目标分为四个层次：知晓、理解、确信、行动，指导广告传播策略的制定。

广告效果评估

通过问卷调查、访谈等方式，测量广告对消费者认知层面的影响，如品牌知名度提升。

认知效果评估

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评估广告内容对消费者情感的触动，如喜爱度、信任感等情感反应的改变。

情感效果评估

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分析广告发布后，消费者行为的变化，如购买意愿、实际购买行为的增加。

行为效果评估

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广告市场分析

第二章

目标市场定位

分析竞争对手的市场定位、产品特点和营销策略，以确定自身品牌的独特卖点和市场机会。

竞争对手分析

根据地理位置、人口统计、心理特征等因素将市场细分为不同群体，以便更有效地进行广告投放。

市场细分策略

通过研究消费者的购买习惯、偏好和决策过程，企业能够更精准地定位目标市场。

消费者行为分析

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03、

消费者行为研究

研究消费者为何选择特定产品，如苹果手机的创新设计吸引技术爱好者。

消费者购买动机

分析消费者从认知需求到最终购买的整个心理和行为过程，例如购车时的比较和试驾。

消费者决策过程

探讨文化、社会、个人和心理因素如何影响消费者的购买选择，如名人代言对年轻人的影响。

影响消费者行为的因素

研究消费者对品牌的看法如何形成忠诚度，例如星巴克顾客对其咖啡品牌的忠诚。

消费者态度与品牌忠诚度

市场趋势预测

通过调查问卷和数据分析，了解消费者购买习惯和偏好，预测市场趋势。

消费者行为分析

考察新技术的发展如何改变产品和服务，进而预测市场趋势的变化方向。

技术进步影响

分析主要竞争对手的市场表现和策略，预测其对市场趋势的可能影响。

竞争对手研究

广告创意与策划

第三章

创意过程与方法

广告团队通过头脑风暴激发创意，鼓励自由发想，快速记录所有想法，无论多么异想天开。

头脑风暴

将广告创意视觉化，通过故事板形式展现广告流程，帮助团队和客户理解广告的视觉叙事。

故事板制作

深入分析目标受众的需求和偏好，以确保广告创意与受众产生共鸣，提高广告效果。

目标受众分析

研究当前市场趋势和竞争对手的广告策略，以确保创意新颖且具有竞争力。

市场趋势研究

广告策划要点

市场趋势研究

目标受众分析

深入了解目标受众的需求、偏好和行为模式，为广告定位提供科学依据。

分析当前市场趋势，预测未来发展方向，确保广告内容与市场动态同步。

预算与资源分配

合理规划广告预算，高效利用资源，确保广告活动的经济性和效果最大化。

案例分析

广告创意的突破性案例

耐克的“JustDoIt”广告语，通过简洁有力的口号，成功塑造了品牌形象，成为广告创意的经典案例。

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策划过程中的用户洞察

苹果公司推出iPhone时，通过深入洞察用户需求，策划了一系列创新的广告活动，引领了智能手机市场。

案例分析

可口可乐的“分享一瓶可乐”广告，巧妙地运用了跨文化元素，成功地在不同国家和地区推广了品牌理念。

跨文化广告策略

奥利奥在超级碗期间的“黑暗中的奥利奥”推文，利用社交媒体的即时性，创造了互动性极强的广告案例。

社交媒体广告的创新应用

广告媒介与渠道

第四章

媒介选择标准

选择与品牌形象相符的媒介，以增强广告信息的可信度，例如高端品牌偏好在时尚杂志上投放广告。

评估不同媒介的成本与其潜在带来的收益，选择性价比最高的广告渠道，如社交媒体广告。

选择广告媒介时，需考虑其能否有效触及目标受众，如电视广告在黄金时段的高覆盖率。

目标受众的覆盖度

成本效益分析

媒介的信誉与形象

数字媒体运用

利用Facebook、Instagram等社交平台进行品牌推广，通过精准定位和互动提高用户参与度。

社交媒体营销

在各种手机应用中嵌入广告，利用用户在移动设备上的使用习惯，实现广告的精准投放。

移动应用广告

通过GoogleAdWords等搜索