分销策略课件.pptVIP

2025/6/20*分銷策略2025/6/20*第一節分銷管道的職能與類型一、分銷管道的含義二、分銷管道的職能三、分銷管道的類型2025/6/20*一、分銷管道的含義市場行銷管道（Marketingchannels），是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有組織和個人。分銷管道（Distributionchannels），是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。2025/6/20*課堂思考1下麵哪些是分銷管道的成員？供應商製造商批發商零售商銀行經紀人顧客2025/6/20*二、分銷管道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風險承擔2025/6/20*三、分銷管道的類型（一）分銷管道的層次（二）分銷管道的寬度（三）案例2025/6/20*分銷管道的層次在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個管道層次。直接管道與間接管道；長管道與短管道。2025/6/20*短管道與長管道生產商零售商顧客生產商零售商批發商顧客代理商短管道模式長管道模式生產商顧客直接管道模式2025/6/20*分銷管道的寬度分銷管道的寬度是指管道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）中間商製造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)製造商目標市場製造商中間商1中間商2中間商3……目標市場管道寬窄比較2025/6/20*2025/6/20*案例Nike的選擇分銷［1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。2025/6/20*案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。 資料來源：縮編自菲利普·科特勒．行銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。2025/6/20*第二節分銷管道策略一、影響分銷管道設計的因素二、分銷管道的設計課堂思考2三、分銷管道的管理四、竄貨現象及其整治五、案例解析戴爾電腦公司的“黃金三原則”2025/6/20*一、影響分銷管道設計的因素顧客特性產品特性企業特性中間商特性競爭特性環境特性2025/6/20*二、分銷管道的設計確定管道目標與限制明確各種管道交替方案評估各種管道交替方案企業預期達到的顧客服務水準及中間商應執行的職能確定中間商的類型與數目；規定管道成員的特定任務評估標準經濟性控制性適應性2025/6/20*課堂思考2 請你為以下產品設計分銷管道化妝品報紙、刊物機床2025/6/20*三、分銷管道的管理選擇管道成員培訓管道成員激勵管道成員評估管道成員調整管道成員2025/6/20*四、竄貨現象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治2025/6/20*竄貨及其原因竄貨是指經銷商置經銷協議和製造商長期利益於不顧而進行的產品跨地區降價銷售。產生竄貨的原因主要有：某些地區市場供應飽和；廣告拉力過大而管道建設沒有跟上；企業在資金、人力等方面的不足，造成不同區域之間管道發展的不平衡；企業給予管道的優惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。2025/6/20*竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協議；外包裝區域差異化；發貨車統一備案，統一簽發控制運貨單；建立科學的、地區內部分區的業務管理制度。2025/6/20*案例解析戴爾電腦公司的“黃金三原則”［1］1.堅持直銷

戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯繫的管道，由客戶直接向戴爾發訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然後由戴爾“按單生產”。戴爾所稱的“直銷模式”實質上就是簡化、消滅中間商。2025/6/20*案例解析戴爾電腦公司的“黃