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《益普索：PublicINC_2025消费者报告》教学应用说明

--AI+教育研究中心谢强

这份报告深入分析了可持续消费行为以及消费者心理和行为之间的差异，揭示了消费者在购买习惯上的“说做”差距。这份报告对可持续消费行为进行了全面分析，提供了有关消费者心理和行为的重要见解，以及如何有效推动可持续消费的策略。报告的研究结果为品牌如何更有效地与消费者沟通和促进可持续消费提供了有价值的指导。

1.核心观点

“说做”差距：虽然70%的消费者声称会进行符合其价值观的购买，但实际上平均只有38%的购买被认为是“有意识的”，即考虑到社会、伦理或环境因素的产品或服务。

模糊声明是主要障碍：近49%的消费者因产品有令人困惑的可持续性声明而放弃购买；在最关注可持续性的消费者中，这一比例飙升至87%。

动机与能力的差异：加拿大消费者更倾向于受动机驱动，而美国消费者更关注能力，即他们是否有能力进行可持续购买。

2.消费者模式

细分的消费者群体：报告将消费者分为五大类，从最频繁的“可持续性管家”到从不基于价值观购买的“冷漠行动者”。

人口统计特征：可持续性管家更可能是女性、54岁以下、有孩子、收入和教育水平较高的群体。而冷漠行动者更可能是55岁以上、男性、无孩子、非移民、收入和教育水平较低的群体。

意外发现：可持续消费行为并不只是千禧一代或Z世代的趋势，而是普遍存在于

54岁以下的消费者中。此外，美国消费者比加拿大消费者更关注可持续性，加拿大移民更有可能成为可持续性管家或伦理爱好者。有孩子的成年人表现出更高的可持续消费水平。

共同信念：无论消费者进行价值观驱动购买的频率如何，他们普遍认为气候变化

是严重威胁，公司应承担更多责任，且大多数人希望通过消费行为促使公司改变。

3.影响消费者行为的因素

动机：消费者更倾向于回应能立即改善其生活或家庭健康的声明，而非未来的福利。

能力：影响消费者购买能力的因素包括成本、产品的可用性、有效性和对产品的理解。

加工（理解）：消费者识别可持续产品的能力是影响可持续消费水平的最重要因素。

物理和社会因素：购买环境是否鼓励可持续选择以及社会影响，如他人行为和价值观。

4.营销与声明测试

消费品类：在消费品类中，本地采购、无抗生素、合成激素或有毒农药的声明表

现最佳。

服装类：在服装类中，不使用对人类有害的化学物质和耐用性声明表现最佳。

表现不佳的声明：基于科学的声明，如“有机认证”和“碳中和”在消费者中的表现不佳，因为它们过于宽泛和抽象，与日常生活脱节。

5.结论与建议

强调个人利益：为了增加可持续消费的频率，品牌应领先于清晰简单的声明，强调短期个人利益。

超越包装：包装上的信息应作为整体讲故事和营销方法的总结，而其他媒介应被用来引入与消费者相关的可持续性信息。

重新思考可持续信息：与其出售“更美好的明天”的理念，不如通过短期的可持续承诺来创造未来。

6.附录与方法

调查方法：报告基于2024年对3000多名美国和加拿大消费者的在线调查，数据加权以代表各国人口。

IBN分析：使用Ipsos贝叶斯网络分析来理解有意识购买的动机和障碍。

MaxDiff方法：用于测量偏好和属性的重要性，通过比较不同声明对购买决策的影响。

这份报告详细分析了消费者在购买习惯上的差异，并解释了这些差异背后的原因。以下是报告中的一些关键解释：

1.“说做”差距（SayDoGap）

定义：消费者声称会基于价值观进行购买，但实际上只有38%的购买行为是“有意识的”，即考虑到社会、伦理或环境因素。

原因：

成本：可持续产品通常价格较高，尽管研究显示消费者愿意为可持续产品支付溢价，但在实际购买时，价格仍然是一个重要因素。

便利性：可持续产品的可用性和购买便利性不足。

产品有效性：消费者对可持续产品的性能和效果存在疑虑。

模糊声明：49%的消费者因产品有令人困惑的可持续性声明而放弃购买。

2.动机与能力的差异

动机驱动（加拿大）：加拿大消费者更倾向于受动机驱动，即他们希望了解产品如何立即改善他们的生活或家庭健康。

能力驱动（美国）：美国消费者更关注能力，即他们是否有能力进行可持续购买，包括产品的可用性、价格和便利性。

3.消费者细分