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蒙牛牛奶市场营销计划

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

经济的发展和时代的进步拉动人们对生活质量要求的提升，人们越来越注重

身体健康，牛奶这一产品的需要也与日递增。蒙牛公司增加产品质量、多种运营

形式以及不同的口味的研制等多方面可以给蒙牛带来利润的稳步增长。为了占据

更多的市场份额，对于蒙牛来讲，以适应广大消费者的消费档次，迎合其消费水

平，有很大的发展空间去服务消费者，使蒙牛成为每位消费者的最佳选择，成为

牛奶产品中的领头品牌。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

如今随着生活水平的提高，消费者众多。在当前品牌牛奶市场中，伊利、光

明等几大品牌的占据市场份额55%左右,虽然蒙牛在近几年占据市场份额在35%以

上，显然各种不同品牌牛奶对蒙牛产生了不小的威胁。

2、战略描述：

虽然蒙牛牛奶在有很好的市场，但是同时存在更多的市场竞争。蒙牛牛奶的

质量以及品质一直是我们竞争利器，但是如果要加大促销的力度，蒙牛牛奶的价

格优势逐渐丧失、品牌优势逐渐变弱的市场条件下，公司应尽快改善现状，引进

新技术和高新人才，来开发研究出更有效，更创新的产品。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者：

在当今竞争激烈的市场中，同行对手、上下游企业经营状况对于企业经营是

最为重要的问题。目前市场上存在多种牛奶品牌，如：伊利、完达山、光明、三

元等，它们都对蒙牛牛奶的市场形成巨大威胁。现对伊利、三元、光明进行优劣

势的分析：

1、伊利

优势：a、品种多，有适合孩子、中年人、老年人的各种牛奶

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b、世博会唯一指定乳制品

劣势：a、价格高

b、没有自己的牧场

2、三元

优势：a、人民大会堂专用牛奶

b、唯一没有被检测出有三氯氰胺的牛奶

劣势：a、知名度小

b、种类偏少，口味单一

3、光明

优势：a是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一

B价格相对便宜

劣势：a、广告少，消费人群少

b、市场占有少

（四）外部环境分析

1、经济

目前，前几年受金融危机影响物价纷纷上涨，制造牛奶的各项费用也在增高，

这就造成成本的增加。购买力萎缩，物价上涨，销售不旺盛，企业利润下滑。全

球市场整体经济下降，但随后几年，各国家政策改善，国内经济也随之好转。但

是，在近些年，金融危机对国内外实体经济影响逐渐淡化，全球经济稳步复苏，

生产牛奶的材料及以及化工产品都有价格回升的迹象，经济大环境的回暖将成为

进一步带动咖啡行业发展的动力。

2、法律法规

国家各级监管部门针对与食品安全的执法检查，始终没有停止过，而且还会

在每年的重大节日前加大执法检查的力度，在近几年进行了全国食品安全隐患大

排查。并相继制定了各种法规和条例，如《中华人民共和国产品质量安全法》、

《中华人民共和国食品卫生法》、《食品标准法》等，可见我国对食品的安全很重

视。但令人不解的是，这些年来，各级监管部门的工作不可谓不努力，但伪劣食

品依然层出不穷，“红心鸭蛋”、“陈化粮事件”、奶粉事件、三鹿事件，使消费

者提心吊胆，对食品市场造成了非常不好的影响。蒙牛公司为了更好的发展，将

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严格遵守国家法律法规。

3、成本

近期受金融危机和人民币汇率影响，生产牛奶的原材料也随之降低，导致采

购成本和生产成本的降低。根据蒙牛业内人士统计，蒙牛等各种牛奶的成本在

0.7元到2元左右。原牛奶和加工好出售的牛奶，价格差异巨大，近些年，一些

有实力的大型牛奶企业以设立了奶牛养殖基地，实现自产、自销，降低了牛奶的

市场价格，获得竞争优势。

4、竞争

目前市场上伊利、三元、光明、三鹿等各种牛奶产品的流行，运用牛奶口味

种类多以及包装标识新颖等方法。在各种竞争中，只要企业保持创新的发展道路，

开发出新型口味的牛奶，将会获得更大的市场份额，增加竞争优势。蒙牛牛奶可

向消费者提供上好等的奶牛，一部分消费者愿意亲自体验挤牛奶的乐趣，经加工

后