姚曦、秦雪冰《数字化背景下校园消费主义文化特征与校园营销》.docxVIP

数字化背景下校园消费主义文化特征与校园营销

姚曦秦雪冰

摘要：本文通过对人的生存方式的分析认为，人的生存分为“自然生存”和“技术生存”，在数字化技术全面渗透的今天，“虚拟生存”成为最主要的技术生存方式。“虚拟生存”在大学生群体中体现的尤为明显。同时，在消费主义逐渐渗透大学校园，大学生的消费呈现出消费主义数字化的特征。基于消费主义的校园数字化营销是未来校园营销的主要方式。

关键词：数字化消费主义校园营销

一数字化生活与“虚拟生存”

（一）数字技术与“虚拟生存”

“纵观人类的历史，从车轮到书籍的发明，科技总是在塑造自我和人类群体的形态。”TomBoellstorff：Comingofageinsecondlife:ananthropologistexploresthevirtuallyhuman，

TomBoellstorff：Comingofageinsecondlife:ananthropologistexploresthevirtuallyhuman，PrincetonUniversityPress，2008，P32.

[德]伽达默尔:《科学时代的理性》，薛华等译，国际文化出版公司，1988年版，第63页。

1.人的自然生存与技术生存

自然是人类和其他动物获取物质资料的前提，也是完成延续生命、繁衍后代这一本能任务的需要。自然生存，不管是在刀耕火种的原始时期，还是在科学技术高度发达的今天，都是人类最为本质的一种生存方式。

与其他动物在自然界中的本能反应不同的是，人类除了适应自然之外，还在不断创造性地改进生产工具，以提高改造自然环境的效率。从石器时代开始，到青铜器、铁器的发明与推广，再到近现代阶段的蒸汽机、电力，每一次科技进步都意味着人类身体局限的一次突破，也意味着劳动能力的一次飞跃。也就是在这个过程中，科学技术对于人类的重要意义逐渐突显，营造出了人类生存不可缺少的“技术环境”，也造就了所谓的“技术生存”。正如海德格尔所说，“诸种科学都是人的活动，因而都包含有这种存在者(人)的存在方式。”[德]海德格尔:《存在与时间》，陈嘉映、王庆节译.，三联书店，1987年版，第15页。可以说，技术生存真正展现了人对于世界的主体性与能动性，超越了“自然生存”状态下对外在环境单纯的依赖和顺从，是人类生存方式的革命性变革。“海德格尔称之为‘技术的本质’的东西，要比人所能创造的任何东西都更为亲密地渗透到人的生存。技术的危险在于它能改变人类，它能使人类行为和希望彻底扭曲。不是机器能发狂，而是我们错误地与机器进行比较之后把我们自己给误解了。技术则相反，它进入到人类的内心深处，改变着我们的知、思、欲的方式。从本质上讲，技术是人类生存的一种方式，然而在计算机成为一大文化现象之前，我们是不可能察觉它的精神渗透作用的。”[美]迈克尔·海姆

[德]海德格尔:《存在与时间》，陈嘉映、王庆节译.，三联书店，1987年版，第15页。

[美]迈克尔·海姆:《从界面到网络空间:虚拟实在的形而上学》，金吾伦、刘钢译，上海科技教育出版社2000年版，第62页。

[美]怀特：《文化科学》，曹锦清等译，浙江人民出版社1988年版，第351页。

从本质上而言，“自然生存”与“技术生存”并不是人类生存的不同阶段，而是个体必须同时面对的两种不同的生活状态，二者既相互区别又不可分割，同时对生存于其中的“人”产生作用:如果说“自然生存”是直接以身体的力量来面对自然的话，“技术生存”就是一种利用“身体延伸”征服自然的努力。

2.在数字化技术全面渗透的今天“虚拟生存”成为最主要的技术生存方式

以创新理论闻名于世的熊彼特，在1939年出版的《经济周期》一书中第一次提出，技术革新是经济长周期的主要起因；他在1942年出版的《资本主义、社会主义和民主主义》一书中，再次重申技术革新是资本主义经济长期波动的主要起因这个观点。他把经济周期分为长周期、中周期和短周期。将经济长周期的原因理解为技术变革以及由于技术的变革而引起的扩散过程。据此，经济学家将人类的“技术生存”时期划分为五个长周期。

在技术与需求这两个理解维度之下，一些经济学家认为，以早期器械化为标志的第一次长周期主要接解决了人们“衣”的问题；以蒸汽化为标志的第二长周期解决了动力问题，货物运输问题；以电气化为标志的第三次长周期进一步解决了动力问题，同时解决了“行”的问题和“通讯”的问题；以自动化为标志的第四次长周期全面提升了人们的“衣”、“食”、“住”、“行”，同时，又解放了人脑。自20世纪90年代人类进入第五次长周期以来，需要的解决的是人们的“沟通”问题与“虚拟生存”问题。沟通问题指的是全方位的沟通问题，而非电报、