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第十章价格策略

第1节价格及其决定

一、价格的概念和意义

价格对于企业来说是最重要的市场营销要素之一。购买产品的基本标准中有产品的品

质、性能、价格、服务等，但在产品的品质、性能几乎都标准化的当今经济社会里，价格便

形成了决定购买产品最重要的标准之一。从卖主看来，这意味着在产品、价格、渠道、促销

等市场营销组合因素中，价格已成为市场营销的关键所在。也就是说，无论价格以外的市场

营销组合因素多么好，如果价格得不到购买者的认可，产品还是不能卖，至少很难卖。况且，

价格在市场营销组合诸因素中，最具“变更”的灵活性。

究竟什么是价格呢？价格是产品和服务价值的货币表现。假如说，市场营销是在市场

中通过交换来创造和实现价值的活动，产品策略是创造满足顾客需求的价值的活动，那么，

价格策略就是面对市场明确表现产品和服务价值的活动。要使交换成立，就要使交换的双方

当事人都认识到所获物的知觉价值与提供物的知觉价值相同或在其之上。

然而，消费者并不是购买产品的形态属性，而是购买由产品带给的、客观和主观所知

觉的利益复合体。潜在的顾客知觉价值也许不同。只要能把握顾客知觉的总利益即知觉的总

价值，就可以规定其产品的价值。但是，这非常困难，而且，我们必须考虑顾客提供的不只

是货币成本，顾客要负担的成本中还包含了购买所需要的时间成本、体力成本及其他精神成

本。因此，不得不从对产品和服务的价格进行战略性决策。价格决定的重要性可归纳为以下

几点。

（一）价格直接决定需求；

（二）价格定得过高或过低都会给产品生命造成不良影响；

（三）价格会直接影响产品或品牌的市场定位；

（四）价格规定销量，左右收益；

（五）价格必须和其他市场营销组合因素整合，并达到作为成本支持这些因素的水准。

二、价格决定要素

价格的决定是一个很复杂的工作，要受到多种因素的影响。下面就内部和外部的一些主

要影响因素图示如下。

（一）定价目标

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定价目标，是指企业试图通过适当定价来达到的企业的总体目标。定价将会影响制造、

财务等几乎企业所有领域的决策，所以定价必须与企业目的相一致。一般来说，价格决定有

以下一些主要目标可以选择。

1、维持生存

定价的基本目的是要谋求企业的生存。企业为其生存的需要，即使已经意识到可能出

现短期性亏损，也要降低价格，并以此打开经营萧条的局面。价格就是具有这样一种灵活性，

能敏感地对应经营环境的变化。企业也就是利用价格的这种性质来确保销售额，担负起必

的经费。

2、获取利润

企业谋求永久性生存与人类求生存一样，几乎是一种本能行为。企业要生存就必须获

得利润，也只有足够的利润才能够保证企业的生存和发展。从下式可以明了价格与利润具有

密切的关系。

利润=销售额（价格×销量）—费用

毫无疑问，利润从销售额中产生，而销售额又取决于价格和销量，价格直接影响销售。

由此可知，离开价格，利润就无从谈起。

上式表示利润是销售额减去费用后的结果，然而，在实际的企业经营中，首先计算出

目标利润，再决定与实现其目标利润相适应的价格。

3、投资收益率（ROI）

投资收益率是指企业的投资效果。企业对所投入的资金，都期望在预期的时间内分批

收回。当以投资收益率为定价目标时，企业的定价一般是在总成本费用之上，加一定比例的

预期盈利。因此，投资收益率的确定与价格水平直接相关。一般来说，投资收益率的价格目

标大多要经过不断摸索才得以实现。其理由是，在制定价格时不一定能弄清计算投资收益率

所需的有关费用和利润的全部数据资料。

4、市场占有率

市场占有率是表示企业在其行业的势力大小的重要指标。不少企业把维持或提高市场

占有率作为其定价目标。例如，按照在下一年里使市场占有率从18%提高到22%的目标来

制定产品和服务的价格。

5、适应价格竞争

在激烈竞争的市场环境中，企业常以适应价格竞争作为定价目标。价格竞争是市场竞争

的重要方面。实力雄厚的大企业，利用价格竞争来排挤竞争者，以提高其市场占有率；实力

弱小的企业，则不得不追随主导竞争者的价格，或以此为基础来制定自己的价格。

表10-1