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青少年消费、娱乐和媒体环境

一、在消费中寻求归属

青少年的消费结构：作为有强烈年龄特征的新兴消费人群，这一代的成长

伴随着消费品日渐丰富的过程。他们也一直理所当然的被认为是时尚接收的

先锋，如“耐克”高帮运动鞋，即使是专业运动员也少有穿着，但却能在大街

上青少年的脚上到处发现。“年轻人的”在厂商那里成为一种重要的诉求，努

力使青少年能通过消费获得归属感。从下表可以看出，青少年的消费结构是

有着很强的年龄特征的。饮料、零食，运动鞋、快餐这些都不仅仅是必要的

生活所需，而是充分体现他们个性与爱好、体现他们对时尚追求的媒介。

表1：京沪青少年的消费结构

消费项目比例

衣服24%

饮料、零食16%

运动鞋15%

跟朋友一起的活动12%

快餐10%

磁带及CD7%

书刊杂志7%

游戏机和游戏卡6%

化妆及护肤用品4%

总计100%

有限度的消费主义

尽管青少年有着强烈的消费欲望和品牌意识，但是由于这个特定的整体的就

业状况，他们普遍存在着可支配收入不足或者没有的情况，因而存在消费能

力不足的问题，他们的品牌意识强但是价格意识同样强。看似冲动的购物后

面有着长时间的考虑，或者和家长软磨硬泡后的获得，经济基础决定消费意

识在这里表现为家庭的收入水平决定了青少年消费的边界。因此，必须注意

的是青少年远不是一个模糊的以年龄为主体的总体，他们中也一样存在着消

费的分层。这种分层不仅仅是观念上的差异，更有实际消费行为的差异。

消费理念

李茵是一个十五岁的女孩子，最近很不愿意陪妈妈一起上街买东西，原因

是越来越觉得妈妈买东西太罗嗦，有时讨价还价弄上半天。李茵觉得只要

东西让自己满意，贵一点也无妨。对这一代青少年来说消费已不仅仅是购

物，更象是一种情感的渲泻，一种时尚。他们用不着太多的理由就会喜欢

一些东西。但是他们在实际购买的时候，大多数人都能明确地意识到理想

与现实的距离。

表2：青少年的消费理念

经常(%)有时(%)从不(%)均值

买东西前经过深思熟虑36.455.821.52.286

不愿意在购物上花很多时间40.441.317.92.225

不愿意去购物，只有必要时

36.347.116.62.197

才去

看见自己喜欢的，不用多想

24.953.521.52.034

就买

买不买东西不重要，只要逛

22.045.332.61.893

逛就高兴

调查显示，青少年在消费习惯方面，理性消费者（买东西前经过深思熟

虑）、冲动消费者（看见