第七讲品牌定位.pptVIP

富士通集团的DNA不断挑战创新「梦想成真」的姿态是富士通的DNA。富士通是为实现人类的梦想、客户的梦想以及富士通自己的梦想而进行思索、完成创造的场所。

（1989年入社仪式社长致词山本卓眞第九代社长）为创建连接社会、企业、家庭和个人的丰富的网络社会而做出贡献。

（1999年创立纪念日社长致词秋草直之第十一代社长）

第30页，共83页，星期日，2025年，2月5日FUJITSUWay下的企业方针与行动指南/cn/about/philosophy/企业方针：包括目标、重视目标社会、环境——保护地球环境，为社会做出贡献利润与成长——回报客户、员工、股东的期望股东、投资家——保持企业价值持续增长全球化——时刻以全球化的视点思考、判断重视员工——尊重多样性，支持员工成长客户——成为不可或缺的伙伴交易商——构建互利双赢的关系技术——不断创造新的价值质量——支撑客户和社会的信赖行动指南：良好社会公民——经常关注社会、环境，以良好的社会公民的姿态行动客户至上——从客户的角度思考，真诚地付诸行动三现主义——基于现场、现物、现实采取行动挑战——确立更高的目标，并为实现目标，坚韧不拔地努力速度——朝着目标，迅速灵活地付诸行动团队——打破部门界限，每个人都为共同的目标负责任地工作第31页，共83页，星期日，2025年，2月5日五、品牌定位的执行与监控品牌定位从抽象的核心价值到具体的诉求点选择，贯彻了一个从抽象到具体的过程。四个步骤：分析该品牌的核心价值品牌竞争目标确认及核心价值演绎。品牌定位在具体确定企业品牌位置时要分析竞争品牌在消费者脑海中现有位置。优选品牌诉求点。品牌传播策略及原则的形成。完成了品牌理念从抽象概念到具体操作的过程，对原则的具体化标志着品牌定位的完成。第32页，共83页，星期日，2025年，2月5日品牌核心价值宣言（品牌精髓）“有趣的家庭娱乐”——迪斯尼“最喜欢的享受食物的地方和方式”——麦当劳“每天奖励自己的时刻”——星巴克“真正的运动表现”——耐克第33页，共83页，星期日，2025年，2月5日品牌定位与品牌内部化产品分析：产品是品牌关系运动的载体，选择好产品是品牌市场运作的基础。对企业拥有的产品进行产品组合分析，对符合品牌定位的业务单元优先给予支持。消费者分析：回顾和总结现有消费者资源并进行细化分类，同时关注市场上的潜在消费者，并分析品牌定位的影响及进一步合作可能性。财务分析：财务状况是进行品牌定位及传播的基础条件，需要有充足的现金流为品牌长期运营做保障。组织分析：审度现有的组织及品牌管理人才、品牌运营能力，对品牌定位运行提供支持和保持一致性。第34页，共83页，星期日，2025年，2月5日Copyright2008DENTSUINC.Allrightsreserved.ExternalBranding外部品牌创建InternalBrandingComesFirst

内部品牌化先行InternalBranding内部品牌化ActionGuidelines行动规范Company-widecommitment公司范围承诺Organization组织Powerandresource力量与资源Planningandexecution计划与执行BrandDefinition品牌定位第35页，共83页，星期日，2025年，2月5日品牌创建选择品牌元素创建品牌设计营销方案创建品牌整合营销传播创建品牌利用次级品牌杠杆创建品牌第36页，共83页，星期日，2025年，2月5日选择品牌元素创建品牌品牌元素的选择标准（凯文.莱恩.凯勒）可识别和记忆有意义的可爱性（乐趣与美学享受）可转换性（跨越品类、地理、文化等）可适应性（灵活、可更新的）可保护性（法律、竞争）第37页，共83页，星期日，2025年，2月5日资料：一些品牌前沿概念营销美学（marketingaesthetics）：那些对公司或者品牌标识作出贡献的，公司或者品牌输出过程中感官体验的营销活动。美学战略（aestheticsstrategy）：为公司所有人员提供感官体验和美感的标识因素的应用及其战略规划。消费者感受不到公司内在，只有通过伴随各种美学风格和主题的公开形象从不整体地来感知，但碎片的感知却整合到消费者整体印象中。第38页，共83页，星期日，2025年，2月5日苹果为什么被咬掉一口？第39页，共83页，星期日，2025年，2月5日IBM的