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强势品牌的塑造与营销创新

--关于品牌的几个重要问题东方视野高级讲师姜荣国2006年5月14日

品牌的概念01品牌的价值02品牌的功能03品牌的定位04品牌的传播05品牌的管理06关于品牌的几个重要问题

问题的提出A企业最重要的无形资产是什么？同样的产品挂上不同的品牌为什么价格大大的不同？是否是名牌谁说了算？品牌对企业的价值是什么？品牌可以短时间的塑造出来吗？B

品牌=商标+商誉产品利益公司核心价值消费者体验与感受品牌的本质

品牌的组成模型品牌商誉识别系统知名度美誉度忠诚度市场占有率客户满意度客户保有率文字标志声音图形颜色商标

商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌是各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者对产品感受的总和。商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。商标与品牌

不是所有的牌子都是好的牌子只是牌子，跟好不好没关系有牌子的是好的买东西根本不看牌子中国消费者的品牌意识正在形成中国消费者心目中的品牌

中国消费者心目中的品牌品牌用处与产品类别

中国消费者心目中的品牌品牌信息获取途径

1品牌的直接意思是商品的牌子。3品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。2但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子---商标、企业的牌子---商号，可以作为商品的牌子。什么是品牌

01品牌价值是企业市场竞争力的综合体现02是检验品牌创建与管理成果的重要指标品牌价值揭示的意义

2001年中国最有价值的品牌排名品牌（亿人民币）1红塔山460.002海尔436.003长虹261.004五粮液156.675TCL144.696联想143.557一汽116.218美的101.369康佳98.1510科龙98.08

2002年中国最有价值的品牌排名品牌（亿人民币）1海尔489.002红塔山460.003长虹266.004五粮液201.205联想198.326TCL187.697一汽185.268美的117.029解放98.3510康佳98.08

2002年全球十大品牌资产排名品牌（亿美圆）1可口可乐6962微软6413IBM5124通用电器4135英特尔3096诺基亚（芬兰）2937麦当劳2648万宝路2429奔驰（德国）21010福特204

全球著名品牌及其价值美国纽约国际品牌咨询公司最近进行的一项调查表明，美国公司在全球最值钱的10个著名品牌中占居9个席位，其他地区公司只有芬兰的诺基亚入围。这10家公司和它们的品牌价值是：?1．可口可乐?725亿美元2．微软?7023．IBM?5324．英特尔?3905．诺基亚?3856．通用电气?3817．福特汽车?3648．迪斯尼?3369．麦当劳?27910．AT＆T?255

解读品牌的内涵

一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的

品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌

品牌定位：创新生活的领导者01品牌承诺：创新科技，立信百年02品牌概念：倡导以创新精神实现科技生活化的领路人，对内不断突破，提高全方位的水平；对外不断推出让生活更精彩的信息家电产品，是一个以创新为科技灵魂的国际化企业集团。03海信品牌核心策略

品牌知晓期01品牌知名期02品牌美誉期03品牌忠诚期04品牌的形成的过程

精神忠诚精神忠诚满意信任行为忠诚品牌忠诚的四个阶段

01高的公众知名度02高的用户满意度与忠诚度03平衡的品牌价值04强的品牌链动能力05适当的品牌延展规则什么是强势品牌

高的公众知名度84.2%74.4%55.2%75.1%67.0%65.6%64.8%62.0%58.4%39.2%37.3%36.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%摩托罗拉诺基亚长虹TCL爱立信联想西门子三星方正新浪科健波导IT产品品牌的认知度

品牌功能与品牌价值

2是一种促销手段3是企业地域大小的界标1是企业与消费者沟通的桥梁5是质量监督的工具4是一种识别系统品牌的功能

能给消费者更多的购买理由以及使用后的满足感-忠诚度如果支持较高的价位资产值越高-认知度更能影响新消费者及留住老消费者-知名度资产值高者可以提供更多成长和延伸的