房地产营销策划课件：房地产项目定位分析.pptx

房地产项目定位分析;

课题一房地产项目定位概述

;一、房地产项目定位的含义

房地产项目定位是指在房地产项目开发过程中，通过对消费者需求的调研，对房地产项目销售的目标群体、心理价位、功能、服务、品牌等进行明确的指向和遴选，并确定其层面、价位、众寡、优劣等。

房地产项目定位是决定项目推广是否成功的关键步骤。

房地产项目定位，主要包含需求定位、市场定位、产品定位、客户定位、价格定位。本模块着重在客户定位、产品定位和形象定位三个方面进行重点阐述。;二、房地产项目定位的目的

确定生产什么样的房地产产品

确定项目产品的目标群体

显示产品与竞争产品的不同之处

确定项目产品在消费者心目中与众不同的位置

获得项目产品更大的竞争优势;三、影响房地产项目定位的企业内、外部因素分析

影响房地产项目定位的企业内部因素

经济上的可行性及掌控性

拥有项目土地的自身条件

影响房地产项目定位的企业外部因素

经济和政策环境因素

竞争环境因素

客户群体因素

;四、房地产项目定位的内容和方式

房地产项目定位的主要内容

客户群定位

产品定位

形象定位

;四、房地产项目定位的内容和方式

房地产项目定位的主要方式

根据产品特色定位

根据利益定位

根据使用者定位

根据竞争需要定位

与现有竞争者并存

逐步取代现有竞争者;五、房地产项目定位的基本流程;

课题二房地产项目目标客户群定位

;一、目标客户群定位的含义

目标客户群定位，又称为市场需求定位，旨在研究消费者的消费行为、消费动机及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念，所处的阶层、环境、文化背景，喜好偏向和生活方式，最终确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。

目标客户群一般分为核心客户、重要客户、辅助客户及其他客户。

同时根据客户对项目的影响程度，还可以将目标客户群细化为显性客户层、隐性客户层、偶然客户层和争夺客户层四大类。;课题二房地产项目目标客户群定位;二、目标客户群定位的主要内容

客户职业定位

根据《职业分类标准》进行分类，将全国范围内的职业划分为八大类：各类专业、技术人员，国家机关、党群组织、企事业单位的负责人，办事人员和有关人员，商业工作人员，服务性工作人员，农林牧渔劳动者，生产工作、运输工作和部分体力劳动者，不便分类的其他劳动者。;二、目标客户群定位的主要内容

客户家庭特征定位

家庭类型特征;二、目标客户群定位的主要内容

客户家庭特征定位

家庭生命周期特征;二、目标客户群定位的主要内容

客户家庭特征定位

家庭生活、工作区域特征

本地居民，尤其是老年人，多倾向于在原居住区域置业，具有极强的置业地域情节。而工作稳定的工薪阶层，则大部分以其工作区域为中心，按其可接受的距离为半径考虑置业区域。;二、目标客户群定位的主要内容

客户家庭特征定位

家庭通勤能力特征

“通勤能力”主要是指消费者从居住地点往返工作地点的能力，取决于两个方面：宏观上，某个城市的总体通勤能力取决于该城市的交通网络的发达程度；微观上，取决于消费者采用何种交通，拥有私家车群体的购房半径明显大于没有私家车的群体。;二、目标客户群定位的主要内容

客户收入定位;二、目标客户群定位的主要内容

客户需求定位

不同的客户对房地产项目的需求不同，关注的因素有置业动机、房屋质量、价格（单价和总价）、位置、户型、装修标准、交通、物业管理、社区环境、配套设施、小区规划及发展趋势等。开发商可根据目标客户群对需求的关注程度进行定位。;三、目标客户群选择的流程

客户特征细分

客户价值判定

共同需求确定;四、目标客户群选择的方法

目标客户群选择的原则

可达到原则

差异性原则

稳定性原则

;四、目标客户群选择的方法

目标客户群选择的标准

考虑项目对客户的核心功用和投资价值的影响程度，从大范围上规划和确定目标客户

从市场调查和竞争对手调查中，分析其客户的主要来源和特征表现，将此作为本项目目标客户的参考标准

从项目周边区域及局部区域经济环境特征、经济结构及消费层次出发定位目标客户

;四、目标客户群选择的方法

目标客户群的定位模式

单一市场模式

有选择的专业化模式

复合产品模式

复合市场模式

完全市场覆盖模式

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课题三房地产项目产品定位

;一、房地产项目产品及产品组合

房地产项目产品的含义

凡是给市场的能够满足消费者或是用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。前者包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等；后者则包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、房地产开发商和房地产销售声誉等。

一个完整的产品应包括三个价值层次：核心价值、形式价值以及延伸价值。;一、房地产项目产品及产品组合

房地产项目产品组合的含义

所谓产品组合是指一个项目开发建设的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括