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1第8章

文化、价值观与消费者行为

2本章要点引例：相机手机在中东8.1文化与消费者行为8.2价值观与消费者行为案例分析与讨论：家乐福败走日本

3引例：相机手机在中东带有照相机功能的手机是现代技术的奇迹之一，全世界的消费者肯定会欢迎这一高科技产品。01随着这些小巧而又携带方便的可照相手机的不断增加，对隐私的担忧也与日俱增02“利用这一装置，你可以看到最好的和最坏的”—PhilippeKahn03

4每天人们都是偷拍的受害者然而只有在中东国家才对公共场合使用相机01添加标题手机提出严厉的处罚02添加标题在科威特，未经同意就拍摄照片处2年监03添加标题禁，使用这些照片（政府法律认为不道04添加标题德）处以10年监禁05添加标题在阿联酋，禁止人们使用手机发送色情图06添加标题片，违者将面临监禁07添加标题在沙特阿拉伯，对手机相机的规定和起诉08添加标题最广泛

5沙特阿拉伯作为伊斯兰教的诞生地，是世界上最保守的国家。女性在公众场合必须从头到脚用面纱和长袍遮盖，因此，沙特女性对照相，特别是没有面纱的情况下照相非常敏感。类似的文化规范也导致法律禁止在公众场所照相010302

6自2003年消费者开始使用相机手机以来，由01此引发的社会不安方面的报告开始出现：02一位女大学生由于拍摄了她女朋友的照片03并将之传到互联网，而被驱逐出学校04在一所高中，一名学生的手机被棒槌打05坏，原因是他用手机拍摄了其他同学的照片06在一个婚礼上发生了混乱，原因是一位女07客人在女眷在场的庆典上拍摄了其他客人08的照片09

7类似的事件使得沙特阿拉伯政府禁止进口和销售带有相机功能的手机。这在保守派和改革派之间引发了一场紧张而逐步升温的争论。几个月之后，禁令被取消，这让宗教领袖很沮丧。但是由于政府的退让，该国的大法官和最高宗教权威发布禁止这类产品的一项法令仍在起作用。手机营销者、宗教意识较少的消费者Vs宗教机构、宗教意识较强的消费者传统文化与价值观Vs外来文化与拥抱进步

8影响消费者行为和营销

的文化和价值观因素DCBA消费者行为语言人口环境因素价值观E非语言传播F营销战略和营销策略

98.1文化与消费者行为8.1.1文化8.1.2亚文化

108.1.1文化文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享，用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。（SchiffmanandKanuk1995)广义的文化是指人类创造的一切物质和精神财富的总和。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。

11文化的含义P2P1思考方式人际关系P3人与自然

12文化的构成物质层经过人类作用的第二自然物，反映人类认识和改造自然的能力和技术水平1心理层（深层文化〕包括人的价值观、思维方式、审美情趣、宗教情绪、民族精神等3心物结合层人类的精神产品，如组织、制度、文学、艺术、理论等2

13在披萨饼上会放······01日本—鱿鱼05澳大利亚—鸡蛋04智利—贻贝和蛤肉02英国—金枪鱼和玉米03危地马拉—黑豆酱06巴哈马—烤鸡肉07印度—酱姜片?美国—青椒

14文化的心物结合层中国的科举制度西方的“三权分立”政治制度

15文化的心理层基督徒对上帝的信仰日本人对“天皇”的“忠”中国文化中的“仁”

16文化与文明的联系与区别文化是人类的一种活动，而文明属于人类活动的成果、表象。文化包括文明，同时它又是文明的基础。文化现象是同人类社会与生俱来的，文明则在人类社会发展到较高的阶段才出现。文明代表社会进步，文化则不一定是这样。

17文化的特性群体性复合性符号性动态性?习得性

18语言沟通如美国的Dogpile在英国改为WebFetch01一种语言中的词语可能在另一种语言中难以找到02对应的词汇—某些文字包含独特的象征意义；某03些文字在另一种语言中发音困难04如MM’s在法国、Whirlpool在西班牙、Ziploc05在巴西06?试图直接将营销传播信息从一种语言翻译成另一07种语言，可能导致无效或负面的传播08?不同文化的语言差异非常明显

19国际营销中的翻译问题?Sunbeam将一种名为Mist-Stick的卷发器引入德1国市场，被译为“粪便”2?Esso发现其发音在日文中类似于“抛锚的车”3?凯洛格的BranBuds在瑞典被翻译为“被烧焦了的4农场主”5联合航空公司的杂志标题“霍根把营房扎起来”在澳6大利亚还有另一层意思“霍根炫耀他的同性恋关系”7中国一家企业试图将其“紫罗兰”（pansy）牌男士8内裤出口到美国，而在美国pansy还有“缺少丈9夫”和“同性恋男子”的意思10

20国际营销中的翻译问