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农夫山泉营销分析

9月8日，农夫山泉在香港交易所正式上市。上市首日，农夫

山泉高开，报39.8港元/股，涨幅为85.12%，总市值达4452.92

亿港元。此后农夫山泉涨幅收窄，截至发稿，农夫山泉涨65%，

报价35.35港元，市值3955亿港元。

由于疫情，农夫山泉团队没有去到港交所现场。不过据近农夫

山泉人士透露，创始人钟睒睒原本也没有敲钟计划，全公司上下

也没有安排任何庆祝活动。经历了传言到否认，再到递交招股说

明书，“不上市家族”中的农夫山泉最终踏上资本市场的道路。

招股书显示，农夫山泉主营产品的市占率名列前茅，盈利能力

也异常惊人。但在靓丽的财报背后，公司2019年的资产负债率大

幅提升，短期偿债能力也出现滑坡，出现这种问题是因为公司历

史上最豪气的一次分红。2019年的分红，公司实控人钟睒睒理论

上可以分走近84亿元。

农夫山泉涨幅收窄至65%钟睒睒跌落首富，只坚持半小时

农夫山泉赴港上市，聚焦港交所挂牌仪式。农夫山泉定价21.5

港元，冻资6777亿港元，钟睒睒持股84.4%。昨日暗盘农夫山泉

飙升1倍，今日开盘，农夫山泉涨85.12%，此后农夫山泉涨幅收

窄，截至发稿，农夫山泉涨65%，报价35.35港元，市值3955亿

港元。

目前，钟睒睒持股万泰生物74.23%股权，按今日860亿市值

计算，钟睒睒持股万泰生物市值为638亿元人民币，折合724亿

港元。农夫山泉上市后总股本大约为111.9亿股，最大股东持股

84.4%(钟睒睒)，以此计算，钟睒睒持有两家公司市值4062亿港

元，折合524亿美元，位列第二大富豪，首富之位只坚持了半个

小时。

福布斯实时数据显示，马化腾身家为568亿美元，马云身家为

513亿美元。

卖水赚钱吗？1元矿泉水6毛利！

根据招股书，2017年至2019年，农夫山泉的收入分别为174.91

亿元、204.75亿元和240.21亿元，年复合增长率为17.2%；净利

润则分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，净利润率分

别为19.4%、17.6%及20.6%。无论营收还是净利的增长率都高于

国内外软饮料行业的平均水平。这意味着，我们“大自然的搬运

工”农夫山泉一年卖水就赚了50亿元。

卖水有多赚钱？根据招股书，公司2019年包装饮用水毛利率

高达60.2%，茶饮料和功能饮料的毛利率也超过了50%。这也意味

着，我们常喝的农夫山泉矿泉水，每1元钱的销售收入可以给农

夫山泉带来6毛钱的毛利。

据公司招股书，截至2019年12月31日，根据国际财务报告

准则，公司拥有可分派储备人民币91.75亿元。

既然那么有钱，为何还有赴港上市？

左手贷款，右手分红

短期偿债能力滑坡钟睒睒分走近84亿

招股书显示，公司的业绩比较靓丽。然而在靓丽业绩的背后，

农夫山泉2019年度资产负债率大幅提升。并且，公司2019年的

短期偿债能力也大幅走弱。

招股书显示，农夫山泉在2019年大手笔分红95.98亿元，导

致结构性存款由2018年末的36亿元减少至2019年末的2亿元，

现金及银行结余减少了6.81亿元。

有意思是，农夫山泉2017年和2018年的分红金额都为3.67

亿元，2019年的分红是前两年的26倍。

更有意思的是，农夫山泉在2019年还曾借款10亿元抵消因分

红流出的近96亿元现金。财报显示，农夫山泉2018年的计息借

贷为0,2019年猛增至10亿元。

递交IPO申请的前一年“最土豪”分红，甚至不惜贷款增加公

司偿债压力，农夫山泉的操作实在令人费解。按照最后实际可行

日期，公司实控人钟睒睒持有农夫山泉全部股本中约87.4472%的

权益，根据这个比例推算，钟睒睒2019年可获得分红约83.9亿

元。

“大自然的搬运工”农夫山泉屡陷“水源地之争”

1998年，农夫山泉提出了天然水的营销概念。在宣传上，农

夫山泉首次提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

但也正是“天然水”的标签，让农夫山泉不止一次陷入“水源地

危机”的舆论漩涡。

今年年初，农夫山泉陷入“毁林取水”的风波。据央视等多家

媒体报道，农夫山泉在武夷山国家公园周围取水时毁坏植被，此

事件还被登上“315饮料丑闻争议榜”，公司甚至被网友调侃为

“大自然的拆迁队”。

据《商学院》报道，国内知名品牌策略专家沈博元表示：“农