消费类型分析.ppt

3）学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人们要行动就得学习*第30页，共44页，星期日，2025年，2月5日信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间。*第31页，共44页，星期日，2025年，2月5日消费类型分析*第1页，共44页，星期日，2025年，2月5日二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素*第2页，共44页，星期日，2025年，2月5日1、文化因素文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯，包括：文化亚文化社会阶层*第3页，共44页，星期日，2025年，2月5日1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。*第4页，共44页，星期日，2025年，2月5日2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。它为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。*第5页，共44页，星期日，2025年，2月5日3）社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。*第6页，共44页，星期日，2025年，2月5日社会阶层有几个特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。*第7页，共44页，星期日，2025年，2月5日美国7种主要社会阶层上上层（不到1％）上下层（2％左右）中上层（占12％）中间层（32％）中下层（劳动阶层38％）下上层（9％）下下层（7％）*第8页，共44页，星期日，2025年，2月5日与营销有关的若干中国文化特征:特征相关的营销活动节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观*第9页，共44页，星期日，2025年，2月5日2、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位*第10页，共44页，星期日，2025年，2月5日1）相关群体一个人的相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。*第11页，共44页，星期日，2025年，2月5日某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和协会，这些一般更为正式但相互影响较少。*第12页，共44页，星期日，2025年，2月5日人们还受到非成员的一些群体的影响：崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。*第13页，共44页，星期日，2025年，2月5日意见带头人意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。*第14页，共44页，星期日，2025年，2月5日2）家庭家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。*第15页，共44页，星期日，2025年，2月5日对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐*第16页，共44页，星期日，2025年，2月5日3）角色角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。*第17页，共44页，星期日，2025年，2月5日3、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周