第4讲消费者的知觉与购买行为.ppt

第1页，共40页，星期日，2025年，2月5日一、感觉与知觉感觉（Sensation）是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。知觉（Perception）指上述感觉被选择，组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。第2页，共40页，星期日，2025年，2月5日感觉系统广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。 视觉（Vision）嗅觉（Smell）听觉（Sound）触觉（Touch）味觉（Taste）在互动式销售中产品展示是一个重要方面。民族性对口味偏好的影响。第3页，共40页，星期日，2025年，2月5日哪根线条更长？第4页，共40页，星期日，2025年，2月5日下面的线条会交叉吗？第5页，共40页，星期日，2025年，2月5日你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆第6页，共40页，星期日，2025年，2月5日感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：△I/I=K(常数）第7页，共40页，星期日，2025年，2月5日五种基本感觉的绝对阈限感觉类型绝对阈限视觉夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光听觉安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声味觉可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅觉可闻到在3居室中洒一滴香水的气味触觉蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉第8页，共40页，星期日，2025年，2月5日不同刺激类别下最小可觉察差异的韦伯比率感觉类型韦伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味觉1/5第9页，共40页，星期日，2025年，2月5日知觉的类型空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）第10页，共40页，星期日，2025年，2月5日知觉的特征知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性第11页，共40页，星期日，2025年，2月5日知觉的选择性知觉的选择性（PerceptualSelection）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。消费者如何对某一刺激产生关注？经验产生于过去积累的信息习惯性知觉抵制知觉警惕知觉过滤器过去的经验影响着我们决定处理哪些信息第12页，共40页，星期日，2025年，2月5日知觉的选择性消费者如何对某一刺激产生关注？影响刺激选择的因素大小（Size）位置（Position）新奇性（Novelty）颜色（Color）创造对比使刺激更易受关注。记住韦伯定律第13页，共40页，星期日，2025年，2月5日知觉的组织性：第14页，共40页，星期日，2025年，2月5日知觉的理解性第15页，共40页，星期日，2025年，2月5日第16页，共40页，星期日，2025年，2月5日知觉在购买行为中的作用刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定第17页，共40页，星期日，2025年，2月5日二、消费者知觉过程展露注意解释反应知觉过程刺激或感觉信号感觉意义第18页，共40页，星期日，2025年，2月5日（一）展露展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活第19页，共40页，星期日，2025年，2月5日展露（续）影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围）增加展露的方式传统广告网上广告选择性展露（zipping、zapping）展露的衡量第20页，共40页，星期日，2025年，2月5日（二）注意注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。消费者经常会受到感觉超负荷（SensoryOverload）的困扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。举例：每周电视中要播放6000多则广告。第21页，共40页，星期日，2025年，2月5日注意（续）注意的特征注意的选择性注意可以分割性注意的有限性鸡尾酒效应第22页，共40页，星期日，2025年，2月5日注意（续）