消费者行为与营销战略.ppt

品牌与定位品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策*第30页，共80页，星期日，2025年，2月5日消费者感知/认知内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度高介入状态低介入状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用*第31页，共80页，星期日，2025年，2月5日绝对阙限相对阙限感知—5种基本感官认知品牌产品事物认同价值阙限潜意识认知知觉理论适应*第32页，共80页，星期日，2025年，2月5日学习的特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境*第33页，共80页，星期日，2025年，2月5日记忆的特点阶梯式记忆过程感觉记忆短时记忆长期记忆图式记忆脚本记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店*第34页，共80页，星期日，2025年，2月5日知识联想网络物超年值耐用鞋底成本54美元耐克运动鞋陌生的售货员帮了我在Wilson’s体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤*第35页，共80页，星期日，2025年，2月5日产品知识类型耐克运动鞋合脚长寿有益于健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快稳固的后跟耐穿系带型59.95美元鞋底设计拱形支撑属性束利益束价值满足*第36页，共80页，星期日，2025年，2月5日品牌形象与学习选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现*第37页，共80页，星期日，2025年，2月5日消费者透视在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是全天然的。*第38页，共80页，星期日，2025年，2月5日CaseStudy-3:伊莱克斯厨具新概念伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利近期公司推出了高科技的S-80系列省气灶具，平均节气11%。问题：这个系列的产品概念应该是什么呢？*第39页，共80页，星期日，2025年，2月5日独特卖点与产品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。*第40页，共80页，星期日，2025年，2月5日动机生成理论紧张感动机强度动机方向行动意向需求信息目标个人和文化因素紧张感减小*第41页，共80页，星期日，2025年，2月5日动机的动力本我超我自我*第42页，共80页，星期日，2025年，2月5日动机理论-1内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论生理动机安全动机归属动机尊重动机自我实现动机*第43页，共80页，星期日，2025年，2月5日动机理论-2心理动机理论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系模仿求新出风头*第44页，共80页，星期日，2025年，2月5日属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值动机与知识体系*第45页，共80页，星期日，2025年，2月5日消费者产品知识的方法---目的链模型抽象水平例子解释终极价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具体属性自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同容易操作高质量价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的*第46页，共80页，星期日，2025年，2月5日方法----目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发