战略品牌案例分析——王老吉 （论文资料）.pptxVIP

王老吉案例

Content概述市场分析-5C产品定位与战略选择-STP营销组合-4P事件营销危机公关比照

概述——

饮料的战国时代

黑马王老吉

市场分析-5CCircumstance完全竞争、细分品类繁多Competitor跨品类渗透、品类内竞争加剧Customer安全敏感度高、有一定品牌忠诚度CollaboratorSupplier-原料上涨趋势Distributor-渠道压缩趋势CompanySWOT

Company-SWOTStrength1.王老吉历史悠久，公认的凉茶始祖，有“药茶王”之称。2.凉茶下火功效显著，可以预防上火3.王老吉凉茶与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料不同，没有不适合长期饮用的禁忌。Weakness1.消费者对凉茶存在认知上的混乱2.“王老吉商标”所有权及使用权之争Opportunity1.饮料市场的产品虽然多但是凉茶品牌少2.直接竞争对手少，市场上的菊花茶、清凉茶缺少品牌推广并未占据“预防上火的饮料”的定位Threat1.外国品牌占据了饮料市场的大部分市场份额2.各个饮料品牌陆续推出了凉茶产品

产品定位与战略选择-STP市场细分-Segments目标市场选择-Target品牌定位-Position

SEGMENTSTARGETPOSITION凉茶在两广地区的传统—利VS弊模糊概念-药？凉茶？饮料？

营销组合Product功能饮料Price3.5元就能预防上火Place大面积终端覆盖Promotion紧扣“降火”危机公关事件营销

危机公关夏枯草事件：主要成分之一的夏枯草并不在药食名录内；“清热解毒〞的违规广告宣传。王老吉的还击：组织中医专家为夏枯草正名；牵头粤港澳企业使凉茶“入遗〞。汶川地震，王老吉慷慨捐助1个亿。玉树地震，王老吉再次解囊1.1亿。借助王石的“反面形象〞。事件营销

品类内比照

王老吉VS和其正VS黄振龙王老吉和其正黄振龙杨协成邓老S先行者集团优势凉茶集团优势凉茶配方源W品牌之争支线产品地域认知局限品牌之争定位不清晰O规模效应明星效应增长潜力支线产品现代凉茶T市场追随者模糊定位连锁乏力市场追随者老字号凉茶

跨品类比照

王老吉VS汽水VS果汁王老吉汽水果汁Product功能饮料解渴饮料健康饮料Price3.5元約3-4元約5元Place终端渗透大面积终端覆盖选择性渗透与覆盖Promotion紧扣“降火”舒畅消渴补充水果中的营养成分

相信营销的力量

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