全媒体视域下民族地区乡镇传统节庆文化的传播路径——以河池市怀.docx

全媒体视域下民族地区乡镇传统节庆文化的传播路径——以河池市怀远古镇“中秋祭月”习俗为例

刘春豆，韦新梅

（广西现代职业技术学院，广西河池547000）

怀远古镇是广西四大古镇之一，位于广西河池市宜州区。从地理条件上看，怀远古镇以低山丘陵为主，种植业发达，是农耕文化、经济发展较早的地方；从交通条件上看，距离宜州市区非常近，仅有22公里，交通便利。怀远古镇依傍在两条河之间，优美的自然环境使其一度成为文人墨客笔下的宠儿。徐霞客曾在他的作品《徐霞客游记》中，描绘过怀远古镇的美好山川“怀远山川，说峯迴环如玦，又如莲瓣”。同时怀远古镇作为革命老区的一部分，红色文化底蕴丰厚。1930年，红军曾经过此地，留下了很多革命遗迹，至今我们还能够从古镇上的建筑去触摸当年红军战士战斗过后遗留下的痕迹。同时，怀远作为少数民族聚居地，具有独具特色的民风民俗，如“舞扎龙”“抬阁顶马”“中秋祭月”等习俗流传至今，其中以“中秋祭月”习俗最为出名。

“节庆是人类社会各个族群普遍传承的一宗重大的显性文化事象。将节庆内化成为人们共通共享的文化符号，即为节庆文化。”[1]怀远古镇历来就有“中秋祭月”的习俗，在远古时代，人们认为月亮有着不可抵抗的魔力，于是通过“中秋祭月”这样的祭拜活动祈求来年五谷丰登，事事顺利。2010年，怀远社区开始举行“供月”比赛。在政府的大力支持下，如今的“中秋祭月”习俗已经不是一个简单的拜月仪式，而是集商业、旅游、民俗等多种元素于一体的大型综合性民俗活动。“中秋祭月”习俗通常会在每年中秋节前后进行，为期两天，活动内容分为祭月大典跟民间祭月两大板块。届时会有隆重的祭月典礼、文艺演出、民间艺术作品展示等。这些活动既是对当地民俗的传承，也是怀远古镇对外展示自身文化的重要窗口。

全媒体是“综合运用多种媒介表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体化地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新型传播形态”[2]。在全媒体视域下，只要手里有一部智能手机，人人都可以成为信息的传播者与接收者。即使没法亲临现场去体验当时活动的氛围，也可以通过新闻报道、网络直播等方式跨时空感受精彩纷呈的视听盛宴。该文以目前较为热门的微博、微信、抖音、今日头条等常见的软件为例，探讨在全媒体视域下，怀远古镇“中秋祭月”习俗的传播路径，并分析不同路径传播所存在的问题。

从传播主体所属性质的不同，可把传播的主体分为官方媒体传播和自媒体传播两个类型。目前在怀远古镇“中秋祭月”习俗的传播中，官方媒体传播占据了主导地位。很多的官方媒体都在各大社交软件上注册了账号，“中秋祭月”习俗除了通过报纸、广播、电视等传统媒体方式传播之外，更多的是通过微博、微信、抖音等新媒体方式来进行传播。通过对资料的收集整理，发现各大官媒在怀远古镇“中秋祭月”活动的前、后都进行了宣传。如官方微博“广西文化和旅游厅”“河池视角”等在活动开始前一周就开始宣传；官方微博“宜州公安”在活动前夕，就发出交通管制的通知，提醒游客各个路段的情况；宜州区政府网站在活动开始之前也发出了相关的通告。微信公众号“怀远镇政府”在活动前几天发出中秋祭月习俗的流程，方便前去游玩的游客做好行程安排。微信公众号“河池手机TV”关于2020年“中秋祭月”习俗前期的宣传较好，其标题“宜州怀远古镇中秋方案出炉！不去现场扎堆可以网上看直播。”就非常吸引人，而且在文章中还放出观看直播活动的二维码，对游客有很强的吸引力。官方媒体前期的多角度宣传为活动的成功举办营造了良好的舆论氛围。在“中秋祭月”活动期间，不仅通过主流官方电视台进行全程直播，而且还会邀请比较有名气的明星进行直播带动，以取得较好的宣传效果。微信公众号“河池手机TV”对2020年的“中秋拜月”习俗进行全时段的直播，两位记者跟随着民俗巡游队伍，全方位讲解参加巡游的方阵队伍，让不能到场的游客也一饱眼福，如入其境。民俗队伍巡游结束后，两位记者还带领着大家去品尝当地有名的小吃。在直播过程中，加入的抽奖环节一度把直播气氛推上高潮，观看直播的在线人数高达11万人。由此可见，官媒的报道大大提升了活动的知名度。

在看到官媒传播的优势之外，也发现其在传播过程中存在的不足。由于客观条件的限制，对“中秋祭月”习俗的宣传力度不大。通过对各种网络平台的搜索、统计得知：在前期的宣传中，官媒主要以“消息”这种新闻题材为主，标题直奔主题，所用的新闻写作手法比较传统。在传播形式上，由于还没有活动的相关内容，基本上是以图片、文字等静态传播形式进行传播，没有充分展现习俗的主要内容。在“中秋祭月”活动过程中，“河池市人民政府门户网站”“搜狐网”“南国早报”等官方网站和“宜州论坛”“今日宜州”等微信公众号也会及时对怀远古镇的状况进行实时报道。利用视频、图片等多种形式，把活动现场有声有色地呈现在大众面前