第4章 市场分析.pptVIP

第4章市场分析知识目标了解营销学中市场的概念、构成要素和分类；理解消费者市场的购买特点，掌握影响消费者市场购买行为的因素，明确消费者购买决策的具体过程；了解产业市场的范围、特点及用户购买行为。技能目标结合某种具体产品的购买实际，体验并分析消费者购买的全过程；以某企业为例，进行消费者市场购买影响因素和购买行为的分析。引导案例

“月光族”现在有这么一群年轻人：他们经常没钱，经常透支；挣得不少，花得更多。有钱时哪都敢去，什么都敢买；没钱时便一贫如洗艰难度日。拿着丰厚的薪水却扛着贫穷的大旗，这些每月收入全都花光的消费群体被戏称为“月光族”。“月光族”们偏好开源，讨厌节流，他们认为花出去的才是钱。所以每个月辛苦挣来的“银子”，到了月末总是会花得精光，别指望在他们的银行户头上看见存款。老年人看不惯，叫他们“败家子”，但他们却认为这是一种生活方式，自己活得很充实、快乐！出生于20世纪70年代后期至80年代的独生子女们，由于特定的历史机遇和经济环境，他们现在成为“月光族”的主力军。国外经济专家们也注意到了这一动向。欧洲经济专家认为，这些中国独生子女们已经成长为社会消费的主力军，他们更追求消费，而非积蓄，中国的经济增长模式有望从投资拉动型转变为消费拉动型；韩国经济专家们分析说，“月光族”引导着中国新的消费文化，2008年后，“月光族”将成为中国消费市场的核心力量。因而，外国专家们不约而同地认为，应认真研究中国“月光族”消费形态的原因。【案例思考】1．你是如何看待“月光族”这个巨大的消费者市场的？2．对“月光族”消费者市场的购买行为进行分析。3．案例给你的启示。4.1市场概述4.1.1对市场的理解市场营销学中的市场是指某种商品所有现实购买者与潜在购买者需求的总和。美国市场营销协会1960年定义：“市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求。”美国著名市场营销学家菲利普·科特勒指出：“市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。”由此看来，市场营销学研究的市场与经济学不同，其焦点在买方，因为卖方构成行业，买方则构成市场。市场营销学重点研究买方的现实需求和潜在需求，即现实购买者和潜在购买者。所谓潜在购买者，就是那些有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买某种商品的任何个人或组织。现代市场营销学认为，企业不仅要关注和满足现实需求，而且还要去发现和挖掘潜在需求；既要看到现实的购买者是市场，又要认识到潜在的购买者也是市场，因为它可以通过企业的作用转化为现实的购买者。4.1.2市场的构成要素菲利普·科特勒1997年在他的《市场营销管理》第9版中指出：“一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所构成。”因此，一个市场的大小，取决于那些表示有某种需求或欲望，又拥有使他人感兴趣的资源，并愿意以这种资源来换取所需所欲之物的人数。由此可见，市场主要由三个要素构成，即有某种需求和欲望的人，有满足其需求和欲望的支付能力，有满足其需求和欲望的意愿。用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望。市场的三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。也就是说，只有人口多，购买力高，消费意识强，才能构成规模大、有潜力的市场。因此，根据这三个要素不难推测出，美国是当今世界上最大的国际市场。4.1.3市场营销学中市场的类型划分

1．消费者市场消费者市场又称生活资料市场，或最终消费者市场，是由所有为满足自身及其家庭成员的生活性需要而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，因此也是现代市场营销学所要研究的主要对象。由于生活消费是产品和服务流通的终点，因而这一市场也可称为最终产品市场。?2．组织市场组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。消费者市场和组织市场由不同的购买者组成，各自有不同的购买目的，在需求及购买行为方面也有很大的差异，本章接下来将一一对其购买行为进行分析。4.2消费者市场及其购买行为

消费者市场是指为满足生活需要而购买商品和服务的所有个人和家庭。它是产品的最终市场。其他市场，如生产者市场、中间商市场等，其最终服务对象也都是消费者市场。因此，一切企业，无论其是否直接为消费者服务，都要研究消费者市场。可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。4.2.1消费者市场的特点

1．消费者人数众多，市场地域分布广阔2．消费者具有较强的差异性和多样性