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解构旅游购物感知风险：多维度因素的深度剖析与策略应对

一、引言

1.1研究背景与意义

在旅游业蓬勃发展的当下，旅游购物作为旅游活动六大要素“食、住、行、游、购、娱”的关键一环，占据着举足轻重的地位。旅游购物不仅能够丰富游客的旅行体验，为其留下独特的回忆，还对旅游目的地的经济发展、文化传播起着至关重要的推动作用。从经济层面来看，旅游购物是提高旅游业整体经济效益的重要途径。旅游业作为综合性很强的创收、创汇产业，通过为旅游者提供食、住、行、游、购、娱等综合设施和服务获取经济收入。其中，食、住、行的消费相对稳定，而旅游购物在旅游需求中的弹性较大，其经济收入具有相对的无限性。只要旅游购物品适销对路，服务上乘，旅游业的收入就可以大幅度地增长。旅游购物品的材料生产成本较低，利润水平较高，且部分具有鲜明民族特色和地方特色的旅游购物品还具有垄断价格的性质，可获得高额利润。此外，旅游购物品的换汇率高于外贸出口产品的换汇率，发展旅游购物品，既可以改善人们的消费结构和消费方式，提高人们的消费水平，又可以发挥其回笼货币的作用。同时，旅游购物的发展还能带动旅游目的地相关产业的发展，如工艺品制作、包装设计、物流运输等，为当地创造更多的就业机会，促进地方经济繁荣。从文化角度而言，旅游购物是游客了解旅游目的地文化的重要窗口。游客通过购买特色旅游商品，如具有当地民族风格、工艺水平和文化艺术水平的手工艺品、传统纪念品等，能够深入感受旅游地独特的文化、历史和民俗风情，从而实现文化的传播与交流。旅游商品的设计与制作也反映了旅游地的审美观念和工艺水平，成为旅游地形象展示的重要载体。

然而，在旅游购物市场一片繁荣的背后，旅游购物感知风险却成为影响游客购物决策和旅游体验的重要因素。旅游购物感知风险是指游客在旅游购物过程中，对可能遭遇的负面后果所产生的担忧和不安。这种风险感知广泛存在于游客的购物决策过程中，从决定是否购买旅游商品，到选择购买何种商品、在何处购买等环节，都可能受到感知风险的影响。例如，游客可能担心购买到质价不符的产品，花了高价却得不到相应的品质保障；害怕购买的产品出现质量问题，维修费用过高或难以退换；担忧购买某种产品后发现更低价的同款产品，从而产生经济损失；还可能顾虑买到假冒伪劣产品，损害自身利益；也会考虑到旅游购物商店服务人员服务态度差劲，不够专业或过度热情、花言巧语，以及导游和商家勾结，欺瞒顾客等服务风险。这些风险感知使得游客在旅游购物时往往表现出迟疑和不确定，即便他们具有强烈的购物欲望，也可能因感知风险而放弃购买，或者在购买过程中小心翼翼，无法充分享受旅游购物的乐趣。旅游购物感知风险不仅直接影响游客的购物行为，还会间接对旅游业的发展产生诸多不利影响。若游客在旅游购物中频繁遭遇风险，导致购物体验不佳，他们可能会对旅游目的地产生负面印象，降低对该旅游目的地的重游意愿，甚至会通过口碑传播，影响其他潜在游客的旅游决策，进而对旅游目的地的形象和声誉造成损害，阻碍旅游业的可持续发展。

鉴于旅游购物感知风险对旅游购物及旅游业发展的重要影响，深入研究旅游购物感知风险的影响因素具有重要的理论与实践意义。从理论层面来看，目前国内外关于旅游购物感知风险的研究尚不够完善和系统，对其影响因素的探究还存在诸多空白和不足。通过本研究，能够进一步丰富和拓展旅游购物领域的理论研究，深化对旅游购物感知风险形成机制和影响因素的认识，为后续相关研究提供更坚实的理论基础和研究思路。从实践角度出发，研究旅游购物感知风险的影响因素，有助于旅游商品经营者、旅游企业以及旅游目的地管理部门更好地了解游客的购物心理和行为，从而制定针对性的营销策略和管理措施，降低游客的感知风险，提高游客的购物满意度和忠诚度，促进旅游购物市场的健康、有序发展，推动旅游业的繁荣昌盛。

1.2国内外研究现状

旅游购物感知风险作为旅游研究领域的重要课题，近年来受到了国内外学者的广泛关注。相关研究主要围绕感知风险的概念、维度、影响因素以及对旅游购物行为的影响等方面展开。

国外对于感知风险的研究起步较早，可追溯到20世纪60年代。1960年，Bauer首次将感知风险的概念引入消费者行为研究领域，认为消费者的任何购买行为都可能无法准确预知其结果，这些结果可能包含负面因素，从而给消费者带来风险感知。此后，众多学者在此基础上对感知风险进行了深入研究。在旅游购物感知风险维度方面，Stone和Gronhaug（1993）通过对消费者购买决策过程的研究，提出了感知风险的六维模型，包括经济风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险，这一模型在旅游购物感知风险研究中被广泛应用和验证。Cunningham（1967）指出感知风险由不确定性和后果两个因素构成，不确定性指消费者对购买结果的不确定程度，后果则是购买决策失误